Marketing digital — par où commencer et dans quel ordre

La plupart des entreprises commencent par la question « comment monter dans Google ». C'est une bonne question, rarement la première. Un site bien classé qui ne recueille aucune demande coûte autant qu'un site que personne ne voit — et se répare plus lentement, parce que le problème est moins visible.

Cette rubrique est donc organisée comme un ordre de décisions, non comme une liste de canaux. Cinq entrées ci-dessous. Chacune nomme un problème, dit qui est concerné, et mène au texte qui entre dans le détail.

On ne nous trouve pas dans la recherche

Le point de départ le plus fréquent et le plus ingrat, car les effets se comptent en mois. Il faut savoir que la question de la position arrive une étape trop tard : avant elle vient celle de savoir si le moteur détient vos pages. Sur notre propre site, une page sur cinq est indexée, la moitié ayant été explorée puis refusée.

Deux choses méritent d'être tranchées avant que quiconque commence : sur quelles requêtes voulez-vous être visible — « plus haut dans Google » sans nommer d'expression est un souhait, pas un mandat — et à quoi verrez-vous que le travail avance, car un rapport mensuel est souvent la seule preuve que la prestation existe.

Ce texte répond aussi à la question qui figurait ici séparément : que faire quand les positions chutent brutalement. Le diagnostic d'une chute en est une section, car toute la famille de requêtes à ce sujet représente quelques dizaines de recherches par mois et ne justifie pas un document à part.

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Il y a du trafic, mais pas de demandes

Ce problème ressemble à un problème de trafic et on le confond souvent avec lui. Le symptôme : les statistiques montent, le téléphone reste muet. La cause tient rarement au nombre de visites mais à ce que le site fait du visiteur — le premier écran dit-il clairement ce que vous proposez et à qui ; demande-t-il un contact au moment où la personne est prête à le laisser ; et ne dresse-t-il pas en chemin des obstacles que personne dans l'entreprise ne remarque, puisque tout le monde connaît ce site par cœur.

Les plus fréquents de ces obstacles sont banals : un formulaire de sept champs là où deux suffiraient, un numéro de téléphone non cliquable sur mobile, un prix nulle part affiché, sous prétexte que le client demandera de toute façon.

C'est aussi le seul domaine des cinq où l'amélioration se voit en semaines et non en trimestres, car il ne dépend d'aucun moteur. Le même trafic se met simplement à laisser davantage de contacts.

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Toute notre présence repose sur une plateforme tierce

Un compte sur la plateforme d'un tiers est commode au début et risqué ensuite. La portée change sans avertissement, la liste d'abonnés n'appartient pas à l'entreprise, et les conditions peuvent être modifiées à tout moment — ce qu'une plateforme est capable d'annoncer à l'avance sans demander l'avis de personne.

Il ne s'agit pas de choisir entre deux canaux mais de fixer ce que fait chacun : où se tient la conversation, où se prend la décision, et ce qui reste quand la plateforme change les règles. Les réseaux sociaux sont bons à ce en quoi un site est faible : toucher des gens qui ne vous cherchent pas encore.

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Nous avons des contacts mais n'en faisons rien

Des adresses recueillies lors de demandes, de commandes, d'un téléchargement — dans une boîte de réception et un tableur, sans que personne n'y revienne. C'est le canal le moins cher qu'une entreprise puisse lancer et, en même temps, celui où l'on se nuit le plus facilement : un seul envoi à des personnes qui n'y ont pas consenti peut fermer votre délivrabilité pour des mois.

Il faut aussi savoir, avant qu'on ne vous montre un graphique, que le taux d'ouverture a cessé de mesurer des personnes — le fabricant du logiciel de messagerie le dit, et l'éditeur du benchmark le plus cité met en garde contre son propre chiffre.

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Nous avons un contact hors ligne et voulons le porter sur le web

Carte de visite, prospectus, emballage, facture, véhicule marqué, plaque à l'entrée. Les codes QR et les liens courts sont bon marché, tiennent peu de place et sont les seuls de cette liste à montrer directement combien de personnes sont passées de l'imprimé au site, puisque chaque support peut avoir sa propre adresse.

Deux effets pratiques : le débat sur l'efficacité d'un prospectus se termine, car soit son adresse enregistre des visites, soit non ; et les supports deviennent comparables entre eux, ce qui permet d'arrêter de payer celui qui n'apporte rien. Ce texte n'existe pour l'instant qu'en anglais sur ce domaine — nous le signalons plutôt que de vous renvoyer vers une page vide.

Dans quel ordre

S'il faut n'en choisir qu'un pour le trimestre :

• Le site a du trafic mais pas de demandes → commencez par la conversion. L'effet le plus rapide, et il ne dépend d'aucun moteur.
• Le site est invisible dans la recherche → commencez par le référencement, mais comptez en mois. Vérifiez d'abord l'état de l'index : il arrive qu'il n'y ait rien à optimiser.
• Toute la vente passe par un seul profil → commencez par déplacer le contact vers un canal qui vous appartient. C'est le travail d'une semaine et cela protège de ce qui arrive sans prévenir.
• Vous avez une liste d'adresses et n'en faites rien → l'élément le moins cher de cette liste, et le plus souvent oublié.
• Vous ne savez pas lequel de ces cas est le vôtre → c'est en soi la réponse : la mesure manque, et c'est par là qu'il faut commencer.

Ce que cette rubrique laisse volontairement de côté : la publicité payante. C'est un sujet et un budget distincts, et la mêler à ce qui précède finit généralement par payer du trafic que le site ne saura pas traiter.