Abandon de panier et checkout en Suisse : pourquoi les clients abandonnent

L'abandon de panier est un sujet où deux choses très différentes sont facilement confondues : un panier qui n'avait jamais vocation à être finalisé dans cette session, et un panier dont le client voulait vraiment acheter le contenu — et qu'il a abandonné en cours de checkout. Cet article s'appuie sur la recherche à grande échelle la plus citée sur le sujet — celle du Baymard Institute — en signalant clairement partout où la donnée est américaine, et y ajoute ce qui est propre à la Suisse : la comparaison Eurostat des problèmes rencontrés, TWINT comme moyen de paiement local à placer à côté des boutons de paiement express, et la règle de consentement qu'une boutique suisse doit respecter avant d'envoyer un rappel de panier.

Abandon de panier : ce que mesure vraiment le taux de 70 %

Le Baymard Institute publie un chiffre qui situe le taux d'abandon de panier à 70,22 % — une « moyenne calculée à partir de 50 études différentes contenant des statistiques sur l'abandon de panier en e-commerce », s'appuyant sur des études allant de MarketingSherpa 2006 (59,80 %) à Uptain 2025 (71,72 %) (baymard.com/lists/cart-abandonment-rate, « Last updated: September 22, 2025 », consulté le 2026-10-01). C'est une moyenne entre différents prestataires, années et méthodologies — pas une mesure propre à Baymard, et pas une mesure suisse non plus : aucun agrégat suisse comparable n'a été trouvé. Baymard ne publie qu'en anglais ; les citations de cet article sont des traductions libres. Une autre page du même institut donne un chiffre différent pour une mesure voisine mais non identique : « 70,19 % », « suivi pendant 14 ans » (baymard.com/research/checkout-usability). Citez l'une des deux pages avec son propre chiffre — ne faites pas la moyenne des deux.

Ce que ce chiffre ne dit pas est plus utile que le chiffre lui-même. Dans sa propre enquête auprès des acheteurs américains sur les raisons d'abandonner un panier, la réponse en tête de liste — avant toutes les autres raisons — n'est pas un abandon de transaction au sens habituel : 42 % des répondants ont déclaré « je ne faisais que regarder / je n'étais pas prêt à acheter ». Une part significative de ces 70 % n'est donc pas du chiffre d'affaires perdu — c'est un panier utilisé comme liste de courses ou outil de comparaison de prix, sans intention d'acheter dans cette session. Ce que la conception d'un checkout peut réellement influencer, c'est ce qui arrive aux acheteurs qui ont déjà commencé le checkout et qui ne terminent pourtant pas. La section suivante — le reste de l'enquête Baymard — répond précisément à cette question.

Pourquoi les clients abandonnent au checkout

Après avoir filtré les réponses « je ne faisais que regarder », l'enquête Baymard donne la liste complète des raisons pour lesquelles les acheteurs en ligne américains abandonnent un panier :

Source : baymard.com/lists/cart-abandonment-rate, consulté le 2026-10-01. La réserve à garder avec ce tableau : la page ne publie ni taille d'échantillon ni date de terrain, et l'enquête ne couvre que les acheteurs en ligne américains — à traiter comme un ordre de grandeur, pas comme un repère suisse.

Un panel national de satisfaction demande parfois pourquoi un client a cessé d'acheter auprès d'une boutique, plutôt que pourquoi il a abandonné un panier en cours de checkout. Les deux mesurent des choses différentes et ne doivent pas être combinées en un seul chiffre ; aucune enquête de ce type pour la Suisse n'a été confirmée pour cet article.

La série Eurostat isoc_ec_iprb21, qui recense les problèmes signalés par les personnes ayant acheté en ligne au cours des trois derniers mois, situe la Suisse à 10,65 % déclarant au moins un problème en 2025, contre une moyenne UE27 de 35,43 % — 5,66 % signalent une livraison plus lente qu'indiqué (UE27 : 19,92 %), et 4,24 % signalent un site difficile à utiliser ou ne fonctionnant pas correctement (UE27 : 11,49 %) (ec.europa.eu/eurostat, geo=CH, consulté le 2026-10-01). Les acheteurs suisses signalent nettement moins de problèmes que la moyenne UE sur chaque ligne mesurée ici — c'est un marché réellement différent, pas un simple écart d'arrondi, même si la question reste distincte de celle de l'abandon de panier en cours de checkout.

Des coûts visibles plus tôt

La raison d'abandon la plus fréquente dans le tableau Baymard est le coût supplémentaire — 40 % des répondants ; séparément, 12 % ne pouvaient pas voir ou calculer le coût total de la commande à l'avance. Le coût est aussi quelque chose qu'une boutique peut montrer au client avant qu'il n'atteigne la dernière étape : frais de livraison, supplément lié au moyen de paiement, taxe éventuelle. La mécanique des frais de livraison et des frais prélevés par les différents moyens de paiement et passerelles en Suisse — les chiffres concrets à inscrire dans le panier pour que rien n'« apparaisse » sur le dernier écran — est traitée séparément dans nos articles moyens de paiement en ligne et passerelle de paiement ; cette section ne montre que la place de ce problème dans le checkout, pas la liste des frais elle-même.

Commander sans créer de compte

La création de compte obligatoire est la quatrième raison la plus fréquente d'abandon du checkout dans le tableau Baymard — 18 % des répondants. L'institut ne publie pas la part des boutiques qui imposent réellement une inscription, donc aucun chiffre « X % des boutiques imposent un compte » n'apparaît ici — mais le mécanisme ressort clairement du tableau des raisons lui-même : la commande sans compte (checkout invité) supprime l'une des quatre raisons les plus citées d'abandon, sans rien changer d'autre au parcours. La proposition de créer un compte peut intervenir après la transaction, une fois que le client a déjà vécu une expérience d'achat réussie.

Formulaires plus courts, remplissage automatique, paiement express et TWINT

La longueur du checkout est un autre paramètre mesuré par Baymard — et là aussi, deux pages du même institut donnent des chiffres différents sur des bases différentes. La page de statistiques sur l'abandon de panier dit qu'« un checkout idéal peut compter aussi peu que 12 à 14 éléments de formulaire (7 à 8 en ne comptant que les champs) », et que « le checkout américain moyen contient 23,48 éléments de formulaire affichés par défaut. (14,88 en ne comptant que les champs.) » (baymard.com/lists/cart-abandonment-rate). Un article de blog séparé, du 26 juin 2024, donne un chiffre différent et plus récent : « le checkout moyen en 2024 compte 5,1 étapes et 11,3 champs de formulaire » — en baisse par rapport à 11,8 en 2021 et 12,7 en 2019 (baymard.com/blog/checkout-flow-average-form-fields). Ces deux chiffres (14,88 et 11,3) ne sont pas la même mesure sur la même base — citez l'un des deux, ne faites pas de moyenne.

Le remplissage automatique de l'adresse et des coordonnées par le navigateur ne demande aucune intégration côté boutique — il suffit que les champs du formulaire soient correctement balisés pour que le navigateur du client puisse les reconnaître et les remplir automatiquement. C'est l'un des changements les plus simples pour raccourcir le checkout sans supprimer un seul champ.

Le paiement express va plus loin — il permet de sauter entièrement le formulaire d'adresse. Stripe décrit le composant Express Checkout Element comme « une intégration permettant d'accepter des paiements via des boutons de paiement en un clic », et précise que « les moyens de paiement pris en charge incluent Link, Apple Pay, Google Pay, PayPal, Klarna et Amazon Pay » (docs.stripe.com/elements/express-checkout-element) ; côté adresse, l'option shippingAddressRequired: true, accompagnée d'une liste de tarifs de livraison, fait fournir l'adresse de livraison par le portefeuille numérique plutôt que par un formulaire saisi (docs.stripe.com/elements/express-checkout-element/accept-a-payment). Shopify fonctionne de façon similaire avec ses boutons de paiement accéléré : un clic sur un bouton sans marque fait sauter le panier et mène directement au Shopify Checkout, et Shop Pay enregistre l'adresse e-mail, le moyen de paiement ainsi que les informations d'expédition et de facturation du client, qui n'a plus à les ressaisir à chaque achat (help.shopify.com/fr/manual/online-store/dynamic-checkout, help.shopify.com/fr/manual/payments/shop-pay).

En Suisse, le moyen de paiement local à proposer à côté de ces boutons est TWINT — mais il ne fonctionne pas comme un portefeuille qui remplit l'adresse. Sur ordinateur, le client scanne avec l'application TWINT un QR code affiché sur la page de paiement ; sur mobile, il est renvoyé vers l'application TWINT pour autoriser le paiement, puis ramené sur la boutique (docs.stripe.com/payments/twint, consulté le 2026-10-01). TWINT supprime la saisie des données de carte, pas le formulaire d'adresse, et l'Express Checkout Element de Stripe ne le prend pas en charge (même page) : sa place est dans l'étape de paiement habituelle. Stripe Suisse facture TWINT 1,9 % + CHF 0.30 par transaction (stripe.com/fr-ch/pricing/local-payment-methods, consulté le 2026-10-01). L'offre groupée eCom de PostFinance Checkout facture TWINT 1,3 % (min. CHF 0.20), plus des frais de traitement PSP de CHF 0.18 par transaction et des frais de base de CHF 19.90 par mois ; PostFinance destine cette offre aux boutiques réalisant un chiffre d'affaires annuel de CHF 200'000 ou plus (postfinance.ch/fr/entreprises/produits/encaissement/en-ligne.html, consulté le 2026-10-01). TWINT n'est pas actif par défaut : chez Stripe, il s'active dans le Dashboard et reste en attente jusqu'à la vérification des exigences d'intégration de TWINT — notamment des mentions légales avec la raison sociale, l'adresse complète et les coordonnées, et des prix affichés en CHF au plus tard lors du paiement (docs.stripe.com/payments/twint).

Benchmark du checkout : 65 % / 35 % / 2 %

Baymard a évalué le checkout de 344 sites e-commerce américains et européens parmi ceux qui réalisent le plus de chiffre d'affaires, et publie la répartition suivante : « 65 % des sites ont une performance "médiocre" ou pire, 35 % des sites présentent un checkout "correct" ou meilleur, dont seulement 2 % sont "bons" » — aucun des sites évalués n'a atteint le niveau « parfait » (baymard.com/research/checkout-usability, consulté le 2026-10-05). C'est la classification propre de l'institut par rapport à plus de 110 directives et plus de 30 000 éléments de checkout évalués — pas un audit indépendant du marché, et sans ventilation suisse, mais un point de repère : « le site moyen a 32 améliorations uniques à apporter à son checkout ».

Rappels de panier abandonné

Le mécanisme est simple : une boutique enregistre qu'un client a ajouté des produits à son panier et a quitté le site sans finaliser la commande, puis envoie un rappel — par e-mail ou SMS — listant les produits laissés. La condition technique préalable est de connaître l'adresse e-mail du client avant qu'il ne quitte le site ; sans cela, le rappel n'a nulle part où aller.

Le volet juridique a sa propre source en droit suisse. Selon la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD), art. 3, al. 1, let. o, agit de façon déloyale celui qui « envoie ou fait envoyer, par voie de télécommunication, de la publicité de masse n'ayant aucun lien direct avec une information demandée et omet de requérir préalablement le consentement des clients, de mentionner correctement l'émetteur ou de les informer de leur droit à s'y opposer gratuitement et facilement » (fedlex.admin.ch, RS 241, état au 1er janvier 2025, consulté le 2026-10-01). La même lettre prévoit une exception : « celui qui a obtenu les coordonnées de ses clients lors de la vente de marchandises, d'œuvres ou de prestations et leur a indiqué qu'ils pouvaient s'opposer à l'envoi de publicité de masse par voie de télécommunication n'agit pas de façon déloyale s'il leur adresse une telle publicité sans leur consentement, pour autant que cette publicité concerne des marchandises, œuvres et prestations propres analogues ». Savoir si un rappel de panier automatisé constitue de la publicité de masse, et si un panier non payé relève d'une « vente », est une question d'appréciation juridique. Traitez un rappel promotionnel comme une publicité nécessitant un consentement préalable, sauf si l'exception s'applique clairement, et faites valider le dispositif par un avocat suisse avant d'activer un envoi automatisé.

Mesurer : le tunnel de checkout dans GA4

Google Analytics 4 définit un ensemble standard d'événements e-commerce qui décrivent ensemble le parcours du panier à l'achat : add_to_cart, view_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info et purchase (developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/reference/events, consulté le 2026-10-01). La documentation décrit sans ambiguïté les trois événements intermédiaires : pour begin_checkout, « Cet événement indique qu'un utilisateur a commencé le processus de paiement » ; pour add_shipping_info, « Cet événement indique qu'un utilisateur a envoyé ses informations de livraison lors d'un processus de règlement d'e-commerce » ; pour add_payment_info, « Cet événement indique qu'un utilisateur a envoyé ses informations de paiement lors d'un processus de règlement d'e-commerce » (même page). Le guide e-commerce de GA4 présente ces événements comme une séquence à mettre en œuvre étape par étape : « Mesurez la première étape d'un processus de paiement en envoyant un événement begin_checkout », puis, lorsque l'utilisateur ajoute des informations de livraison, « envoyez un événement add_shipping_info », et enfin « Envoyez l'événement add_payment_info lorsqu'un utilisateur envoie ses informations de paiement » (developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/ecommerce, consulté le 2026-10-01).

Pour voir précisément à quelle étape les clients abandonnent, GA4 dispose d'un rapport d'exploration de tunnel intégré : dans Explorer, choisissez le modèle Exploration de l'entonnoir et définissez chaque étape comme un événement — par exemple begin_checkout → add_shipping_info → add_payment_info → purchase — et GA4 affiche la part d'utilisateurs qui passent d'une étape à l'autre, et la part qui abandonne à chacune (support.google.com/analytics/answer/9327974, consulté le 2026-10-01). Une limite technique à connaître : les étapes du tunnel se définissent par des conditions sur des événements et des dimensions, pas sur des métriques — la documentation précise : « Vous ne pouvez pas définir les étapes de l'entonnoir de conversion sur la base des métriques ».

Checklist du checkout

Pour résumer ce qui précède en une liste à vérifier sur votre propre checkout :

• Le coût de livraison et tous les frais supplémentaires sont visibles dans le panier, avant que le client n'atteigne la dernière étape de paiement.
• La commande sans compte est possible — la création de compte est une option, pas une obligation.
• Le formulaire de checkout ne collecte que les données nécessaires à l'exécution de la commande, et les champs ont des attributs correctement balisés pour que le navigateur puisse les remplir automatiquement.
• Les boutons de paiement express (Apple Pay, Google Pay, etc.) sont visibles dès le début du checkout, pas seulement sur le dernier écran, et TWINT est proposé à l'étape de paiement si votre prestataire le permet.
• Les rappels de panier abandonné ont une base légale vérifiée avec un avocat suisse (LCD, art. 3, al. 1, let. o : consentement préalable, ou l'exception étroite pour les clients existants avec possibilité de refus) — par défaut, le consentement préalable.
• Le tunnel de checkout est mesuré, pas deviné — vous savez exactement à quelle étape les clients abandonnent le plus souvent.

Si vous préférez revoir le checkout dans le cadre d'une checklist UX complète pour toute la boutique — pas seulement cette étape — utilisez notre checklist UX pour votre boutique ; cet article fait partie de notre rubrique UX e-commerce, où le checkout n'est qu'un des endroits où une boutique perd des clients.

Sources

Baymard Institute — taux d'abandon de panier

Baymard Institute — checkout usability

Baymard Institute — nombre moyen de champs au checkout

Stripe — Express Checkout Element

Stripe Suisse — moyens de paiement locaux, TWINT

Stripe — paiements TWINT

PostFinance Checkout — encaissement en ligne

Centre d'aide Shopify — boutons de paiement accéléré

Centre d'aide Shopify — Shop Pay

Eurostat — isoc_ec_iprb21, problèmes lors d'achats en ligne

GA4 — référence des événements e-commerce

GA4 — exploration de l'entonnoir

Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD), RS 241