Marketing SMS pour une boutique en ligne en Suisse — consentement et conformité

Une campagne SMS est une série de messages envoyés à un groupe de destinataires depuis un même numéro ou nom d'expéditeur — généralement via une passerelle SMS, pas depuis le téléphone de la boutique. Une boutique en ligne envoie deux sortes de SMS, que le droit suisse traite très différemment. Le SMS transactionnel informe sur une commande déjà passée. Le marketing SMS, c'est tout message contenant une offre, une réduction ou une incitation à l'achat — et c'est lui qui demande le plus de préparation. Cet article explique ce que le droit suisse exige avant une première campagne, comment en calculer le coût à partir d'une grille tarifaire publiée (en Suisse, le prix peut dépendre du réseau mobile du destinataire) et, pour finir, ce qu'il faut savoir sur l'e-mail, l'autre canal propre dans le cycle de vie du client, avec ses exigences imposées par les fournisseurs de messagerie.

Deux niveaux de consentement en Suisse : protection des données et loi contre la concurrence déloyale

La Suisse n'est pas membre de l'UE : ni le RGPD ni la directive européenne « vie privée et communications électroniques » ne régissent les messages qu'une boutique suisse envoie à ses clients en Suisse (le RGPD peut toutefois s'appliquer à une boutique suisse qui cible des clients dans l'UE). Deux lois suisses distinctes prennent leur place, et elles ne reproduisent pas exactement la structure à deux niveaux de l'UE.

La première est la nouvelle loi fédérale sur la protection des données (nLPD), en vigueur depuis le 1er septembre 2023. Son article 6 fixe des principes sur la manière dont toute donnée personnelle — y compris un numéro de téléphone collecté à des fins marketing — doit être traitée : licitement, de bonne foi, proportionnellement et uniquement pour une finalité déclarée. Elle ne dresse pas une liste de bases légales énumérées comme le fait l'article 6 du RGPD ; c'est une norme générale que la pratique de traitement des données d'une boutique doit respecter, pas une case unique à cocher.

La seconde, et celle qui comporte une règle spécifique et contraignante pour l'envoi du SMS lui-même, est la loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD), art. 3, al. 1, let. o. La disposition dit, dans le texte officiel en français :

> « envoie ou fait envoyer, par voie de télécommunication, de la publicité de masse n'ayant aucun lien direct avec une information demandée et omet de requérir préalablement le consentement des clients, de mentionner correctement l'émetteur ou de les informer de leur droit à s'y opposer gratuitement et facilement ; celui qui a obtenu les coordonnées de ses clients lors de la vente de marchandises, d'œuvres ou de prestations et leur a indiqué qu'ils pouvaient s'opposer à l'envoi de publicité de masse par voie de télécommunication n'agit pas de façon déloyale s'il leur adresse une telle publicité sans leur consentement, pour autant que cette publicité concerne des marchandises, œuvres et prestations propres analogues »

En pratique : envoyer de la publicité de masse par SMS sans le consentement préalable du client, sans mentionner correctement l'émetteur ou sans possibilité de refus simple et gratuite constitue un acte de concurrence déloyale — l'exigence de consentement ne tombe que si l'exception de la seconde moitié de l'article s'applique. Cette exception permet à une boutique de contacter un client existant au sujet de ses propres marchandises ou prestations analogues sans nouveau consentement, à condition d'avoir proposé un moyen gratuit et simple de s'y opposer lors de la collecte initiale de ses coordonnées. Une boutique qui envoie à une liste achetée ou récupérée ailleurs ne bénéficie pas de cette exception — elle ne couvre que les propres clients existants de la boutique.

Conclusion pratique pour une boutique suisse : construisez votre parcours d'inscription de façon que chaque inscription SMS indique clairement ce à quoi le client consent, enregistrez quand et comment il a donné son accord, et donnez à chaque message — y compris ceux envoyés au titre de l'exception — un moyen gratuit et simple de refuser d'autres messages.

SMS transactionnel ou marketing SMS : où passe la limite

Un SMS transactionnel informe sur un fait déjà en cours dans le cadre d'une commande que le client a passée : confirmation de commande, changement de statut d'expédition, code de retrait pour un point relais, rappel d'échéance de retrait. Un tel message n'est pas de la publicité au sens propre — c'est l'exécution par la boutique d'une transaction déjà convenue, si bien que l'exigence de consentement de l'art. 3, al. 1, let. o LCD, qui vise spécifiquement la « publicité de masse », ne s'y applique pas.

Le marketing SMS, en revanche, désigne tout message qui incite à l'achat ou promeut une offre, une réduction, une vente ou une nouveauté — qu'il s'adresse à un client existant ou à une personne qui s'est simplement inscrite sur une liste. Ce type de message a toujours besoin du consentement, ou d'une base d'exception valable, décrit plus haut — il n'existe pas d'exception « ce n'est qu'une petite incitation ».

La limite devient floue en un seul endroit : un message de statut qui contient en plus un lien de vente croisée (« achetez l'accessoire du produit que nous venons d'expédier ») cesse d'être purement transactionnel pour cette partie supplémentaire. Si vous n'avez pas le consentement marketing — ou une base d'exception valable — de chaque destinataire de vos SMS de statut, séparez les deux contenus en deux messages distincts plutôt que de les combiner.

Le mécanisme d'envoi automatique de SMS transactionnels lors d'un changement de statut de commande est décrit dans notre article sur l'automatisation des ventes — il couvre aussi les déclencheurs des rappels de panier. Si vous mettez en place vous-même ce type de SMS transactionnels automatiques et avez besoin d'aide pour intégrer une passerelle SMS à votre système de commandes, consultez notre offre d'automatisation des processus. Une campagne de marketing SMS légitime, envoyée sous le nom de votre boutique, correctement mentionné, à des destinataires couverts par le consentement décrit plus haut, n'est pas du smishing — quel que soit le contenu de l'offre.

Combien coûte une campagne de marketing SMS en Suisse

Les passerelles SMS facturent au message, et trois éléments font varier le tarif : le volume acheté, le réseau de destination et le type d'expéditeur. Les passerelles suisses publient leurs prix : vous pouvez donc calculer le coût avant l'envoi.

ASPSMS, une passerelle exploitée par VADIAN.NET AG à Saint-Gall, vend des crédits prépayés en francs suisses (aspsms.com/en/prices, page en anglais, consultée le 2 octobre 2026) : 9 centimes par crédit jusqu'à 5 000 crédits, 8 centimes dès 10 000, 7 centimes dès 50 000 et 6 centimes dès 100 000. Un SMS vers un numéro suisse coûte un crédit ou 1,75 crédit selon le réseau du destinataire : la page précise que seuls les numéros de Salt ou d'un revendeur utilisant le réseau de Salt sont facturés 1,75 crédit, alors que les numéros Swisscom, par exemple, coûtent un crédit. Au tarif de 10 000 crédits, cela donne 8 centimes par SMS vers un numéro Swisscom et 14 centimes vers un numéro du réseau Salt. (Le tableau des opérateurs de la même page indique 1,75 crédit pour Sunrise, alors que la note explicative range Sunrise parmi les réseaux à un crédit — vérifiez auprès du fournisseur si une grande partie de votre liste est chez Sunrise.)

Pour une campagne de 10 000 destinataires achetée au palier de 10 000 crédits, la facture est de CHF 800 si tous les numéros sont sur un réseau à un crédit, et de CHF 1 400 s'ils sont tous sur le réseau de Salt ; une liste réelle se situe entre les deux, selon la répartition de vos clients entre opérateurs. ASPSMS ne facture ni frais d'activation ni abonnement, et ses crédits n'expirent pas. Ce sont les prix d'un fournisseur à une date donnée, pas un prix de marché — d'autres passerelles vendent des forfaits mensuels avec un abonnement en plus du prix au message, ce qui pèse davantage à faible volume qu'à fort volume.

Deux autres éléments modifient la facture. Les messages vers des numéros étrangers sont eux aussi facturés selon le réseau de destination — chez ASPSMS, entre un et 3,75 crédits par message vers les réseaux de l'UE —, vérifiez donc le tarif pour chaque pays de votre liste. Et les messages sont facturés par segment, pas par texte : un message long, ou écrit avec certains jeux de caractères, peut produire plusieurs segments et donc être facturé plusieurs fois (tarifs SMS de Bird, page en anglais, consultée le 2 octobre 2026).

Le calcul à faire avant de choisir un fournisseur : nombre de destinataires × prix par message pour chaque réseau ou pays × nombre de segments, plus l'abonnement éventuel. Faites-le sur votre liste réelle plutôt que sur un tarif d'appel.

Enregistrement du consentement et désinscriptions

Le consentement, ou la base d'exception, décrit plus haut ne vaut que si vous êtes en mesure de le démontrer. Conservez, pour chaque numéro de téléphone, un enregistrement indiquant quand et comment le client a donné son accord — ou, pour l'exception, qu'il s'agit d'un client existant à qui un droit de refus gratuit a été proposé lors de la collecte initiale de ses coordonnées — plutôt qu'une simple case cochée sans date.

L'art. 3, al. 1, let. o LCD exige lui-même un moyen de refus simple et gratuit à chaque message, pas seulement lors de l'inscription. La manière dont un destinataire se désinscrit (réponse au numéro expéditeur, lien dans le message) dépend de ce que prend en charge votre passerelle ; vérifiez-le dans son panneau avant votre première campagne. Dès qu'une désinscription arrive, retirez immédiatement ce numéro de votre liste marketing.

Conservez l'enregistrement du consentement et l'historique des désinscriptions dans un seul endroit, facilement consultable — le système de votre boutique, votre CRM ou la passerelle SMS elle-même, selon celui que vous utilisez déjà comme registre principal de contacts. Disperser ces données entre un tableau, le panneau de la passerelle et votre base clients complique la preuve du consentement en cas de litige et augmente le risque de contacter une personne déjà désinscrite.

L'e-mail dans le cycle de vie du client

L'e-mail fonctionne aux côtés du SMS dans le cycle de vie du client. La stratégie de newsletter fait l'objet de notre article sur le marketing par e-mail ; ici, un seul point compte, quelle que soit votre stratégie : Google, Yahoo et Microsoft ont introduit en 2024 et 2025 des exigences techniques strictes pour les expéditeurs en masse, qui s'appliquent à un expéditeur suisse comme à tout autre. Sans les respecter, vos campagnes peuvent finir dans les courriers indésirables ou être purement et simplement rejetées.

Gmail impose ses exigences depuis le 1er février 2024. Tout expéditeur a besoin de SPF ou DKIM, d'enregistrements DNS corrects (y compris un enregistrement inversé), d'un chiffrement TLS en transit et d'un formatage conforme à la RFC 5322, ainsi que d'un taux de spam, mesuré dans Postmaster Tools, qui reste sous 0,3 % (Google recommande de le maintenir sous 0,1 %). Les expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour doivent en plus avoir SPF, DKIM (clé d'au moins 1024 bits, 2048 recommandée) et DMARC simultanément, avec un domaine « From » aligné sur le domaine SPF ou DKIM ; les e-mails marketing et d'abonnement doivent prendre en charge la désinscription en un clic (en-têtes List-Unsubscribe et List-Unsubscribe-Post) et afficher un lien de désinscription visible dans le corps du message.

Yahoo applique des exigences équivalentes depuis février 2024 (page disponible uniquement en anglais, non confirmée en français). Les expéditeurs en masse doivent avoir SPF et DKIM, une politique DMARC publique (au minimum « p=none »), un domaine « From » aligné sur le domaine SPF ou DKIM, un en-tête de désinscription en un clic fonctionnel (méthode recommandée : requête POST selon la RFC 8058 ; mailto est aussi acceptable) — les désinscriptions doivent être honorées dans les 2 jours — et un taux de spam sous 0,3 %, mesuré par rapport aux e-mails réellement livrés en boîte de réception, pas par rapport à l'ensemble des envois.

Microsoft applique ses propres exigences depuis le 5 mai 2025 (annonce disponible uniquement en anglais) aux domaines qui envoient plus de 5 000 messages par jour à des adresses grand public Outlook.com (hotmail.com, live.com et outlook.com) : SPF et DKIM doivent être valides, et DMARC doit porter une politique d'au moins « p=none » alignée sur SPF ou DKIM. Depuis cette date, le courrier non conforme de ces expéditeurs est placé dans le dossier des courriers indésirables ; selon la mise à jour du 29 avril 2025 de l'annonce, il sera ensuite rejeté (Microsoft n'a pas fixé de date) avec le code « 550; 5.7.515 Access denied, sending domain [SendingDomain] does not meet the required authentication level. » Microsoft présente un lien de désinscription fonctionnel et l'hygiène de liste comme des recommandations, pas des exigences, et ne publie pas de seuil chiffré de taux de spam.

La conclusion pratique est la même que dans la section sur le consentement plus haut : la conformité technique aux règles d'un fournisseur (SPF/DKIM/DMARC pour l'e-mail) et la conformité légale (consentement pour le SMS et l'e-mail) sont toutes deux une condition d'envoi, pas un à-côté. Sans elles, une campagne n'atteint pas le destinataire, ou ne devrait pas partir du tout. Les rappels de panier abandonné, envoyés par e-mail ou par SMS, ont leur propre logique et leurs propres déclencheurs — voir notre article sur l'abandon de panier.

Comment mesurer une campagne de marketing SMS

Un SMS en lui-même ne rapporte pas les clics — la possibilité de les compter dépend du lien. Certaines passerelles ont leurs propres raccourcisseurs de liens, mais le trafic n'arrive dans Google Analytics 4 avec la bonne source que si le lien vers votre offre porte des paramètres UTM — ajoutez-les et raccourcissez le lien avant l'envoi. Un clic issu de la campagne apparaît alors dans GA4 avec sa propre source et son propre support, comme tout autre trafic de campagne ; sans paramètres UTM, impossible de distinguer le trafic SMS du trafic organique ou des autres canaux.

Un clic, cependant, n'est que la moitié de la mesure. L'autre moitié est de savoir si ce clic s'est transformé en commande. Divisez le coût de la campagne, vu dans la section précédente, par le nombre de commandes qu'elle a réellement générées, pour obtenir un coût par commande propre à ce canal — le même indicateur que nous présentons de façon générale, pour tous les canaux, dans notre article sur les KPI e-commerce. Ne comparez pas une campagne SMS à une campagne e-mail sur le seul taux de clic — les deux canaux diffèrent par leur coût par destinataire, si bien que ce qui détermine réellement la performance est le coût par commande, pas le trafic brut.