Content marketing — ce qui arrive réellement au contenu après publication

Le content marketing se vend en une phrase : publiez régulièrement et les clients viendront. La phrase est vraie autant que l'est « entraînez-vous et vous gagnerez un marathon » — elle omet tout ce qui décide.

Ce texte porte sur ce qui arrive après avoir appuyé sur « publier ». Nous commençons par nos propres chiffres, parce qu'ils sont le matériau le plus honnête dont nous disposions sur le sujet, et qu'ils ne sont pas flatteurs.

Ce que produit notre propre travail de contenu

Nous tenons ce site depuis des années, nous publions régulièrement et nous avons accès à l'ensemble des données de la Search Console. Voici ce qu'elles disent pour les quatre-vingt-dix derniers jours.

Google affiche 14 % de nos articles. Pas « les affiche haut » — les affiche tout court, sur une requête quelconque, ne serait-ce qu'une fois. Les 86 % restants n'existent pour personne qui ne connaisse pas déjà l'adresse.

Sur les impressions qui existent, le taux de clic s'arrondit à zéro. Des clics, il y en a, mais face au nombre d'impressions ils ne se voient pas sur l'échelle. L'article le plus affiché de tout le site se situe à la position moyenne 70 — la septième page de résultats, où une impression est un événement statistique et non une visite.

Nous mettons cela en tête d'un texte sur le content marketing pour une raison : chaque article que vous lirez sur le sujet a été écrit par quelqu'un qui n'a pas montré ses propres chiffres. Nous montrons les nôtres avant de conseiller quoi que ce soit.

Un texte que personne ne lit ressemble exactement à un bon texte

C'est le cœur du problème et la raison pour laquelle il est si facile de mal mener un content marketing pendant deux ans.

Un article qui amène des clients et un article que personne n'a vu sont identiques dans l'interface d'administration. Tous deux sont publiés, datés, titrés, correctement structurés. La différence n'apparaît que dans des données que la plupart des entreprises n'ouvrent pas, parce que les ouvrir est désagréable.

La cause la plus fréquente est banale et n'a rien à voir avec la qualité de l'écriture : le texte répond à une question que personne ne pose. Il existe parce que quelqu'un dans l'entreprise a jugé le sujet important, ou parce que le mercredi est revenu dans le calendrier.

Nous en avons un exemple gênant : l'édition polonaise de la rubrique même que vous lisez.

Six documents, plus de vingt et un mille mots. La demande totale pour toutes les expressions qu'ils déclaraient : environ 1 200 recherches par mois sur le marché polonais. Quatre des six reposaient sur une expression que le Keyword Planner ne renvoie pas du tout, ou renvoie sous le seuil de pertinence — dont les deux textes les plus longs.

Ce n'est pas un exemple emprunté à une autre entreprise pour illustrer. C'est un travail que nous avons payé nous-mêmes et que nous réécrivons. Ce texte est l'un de ceux qui ont été réécrits.

Deux de vos textes sur une même requête

La seconde façon dont le contenu se gaspille en silence est moins évidente : non pas le manque de texte, mais l'excès de textes sur la même chose.

Dans nos données de Search Console, vingt-huit requêtes sont servies par plus d'une de nos adresses. Le record — une question sur le coût d'une application web — compte quatre de nos pages, aux positions 21, 37, 66 et 89. Aucune n'est mauvaise. Chacune prend simplement aux autres une part du même signal, et Google doit de toute façon en choisir une.

Les entreprises y tombent pour de bonnes raisons : quelqu'un écrit sur les coûts, six mois plus tard quelqu'un d'autre sur le budget, un an après paraît un calculateur avec sa description. Chaque texte est sensé isolément ; ensemble ils se disputent la même question.

La vérification prend une minute et ne demande aucun outil : tapez `site:votredomaine.ch` et l'expression dans Google. Si trois de vos pages sortent, vous avez la réponse.

Ce que nous en faisons, puisque la question suit toujours le diagnostic. L'ordre est toujours le même et la première étape est la plus difficile :

1. Décider quel texte survit — pas le plus long ni le plus ancien, mais celui qui repose sur une expression à demande mesurée.
2. Y transférer ce qui lui manque — une fusion n'est pas une suppression. Du texte absorbé, deux ou trois sections survivent généralement ; le reste se révèle être une répétition.
3. Rediriger l'ancienne adresse de façon permanente vers le survivant. Sans cela l'ancienne adresse continue de répondre, mais sans contenu — et un moteur lit cela comme une page en ordre.
4. Repointer les liens qui menaient au texte absorbé. C'est l'étape qu'on oublie et qui se venge le plus longtemps. Lors de la dernière fusion dans cette rubrique, nous avons trouvé treize références de ce type dans quatre éditions linguistiques — aucune visible dans le corps du texte, toutes logées dans des champs de relation.
5. Déclarer une version canonique là où la fusion est impossible — pour une fiche produit dans deux catégories, la redirection n'est pas envisageable et rel="canonical" consolide les signaux sans supprimer la page.

On y perd moins qu'il n'y paraît : une adresse redirigée transmet ce qu'elle a réussi à accumuler. Garder deux textes pour « avoir deux chances » ne fonctionne pas — Google en choisira un de toute façon, simplement il choisira à votre place.

Ce sur quoi nous sommes réellement bien placés

Nous avons passé en revue toutes nos requêtes situées dans les quinze premières positions — celles où un résultat est réellement atteignable. Presque toutes appartiennent à deux groupes : le nom de notre entreprise, fautes de frappe comprises, et des requêtes locales de service pointant vers la page d'accueil. De toute la production d'articles, un seul sujet s'y trouve.

On est bien placé sur une marque parce que personne d'autre ne porte le même nom — ce n'est pas au crédit du contenu. On est bien placé sur une requête locale parce que les concurrents se comptent par dizaines dans un rayon de quelques kilomètres, pas par milliers. Seul le troisième groupe — les requêtes thématiques — est ce dont il s'agit en content marketing, et c'est celui qui arrive le plus lentement.

Ce schéma est la règle dans les petites entreprises, pas l'exception, et il est presque toujours pris pour un succès, parce que le rapport montre une progression. La distinction prend cinq minutes : filtrez du rapport toutes les requêtes contenant le nom de l'entreprise. Ce qui reste est le résultat du travail sur le contenu. Le reste est le résultat du fait que vous existez et avez un site.

Ce que Google a écrit sur le contenu écrit pour la recherche

Dans la documentation Google Search Central, sur la page « Creating helpful, reliable, people-first content », figure une phrase qui tranche la plupart des débats sur la manière d'écrire :

> If the "why" is that you're primarily making content to attract search engine visits, that's not aligned with what our systems seek to reward.

Si la raison pour laquelle vous créez un contenu est avant tout d'attirer des visites depuis le moteur, ce n'est pas ce que les systèmes de Google cherchent à récompenser. La même page propose un test que chacun peut appliquer à son propre texte : est-ce une page que vous voudriez mettre en favoris, envoyer à un proche ou recommander ?

Il vaut la peine de rapprocher cela de la section précédente. Le reproche de Google n'est pas « vous avez écrit pour une expression » — la recherche d'expressions est légitime, et sans elle on obtient nos 86 %. Le reproche est : le texte n'existe que pour exister dans le moteur, et n'apporte rien d'autre. Ce sont deux choses différentes, et la différence se voit à ce qu'un lecteur en ressort en sachant quelque chose qu'il ignorait.

« Scaled content abuse » — le nom que Google donne à ce que font beaucoup d'entreprises

Les règles anti-spam de Google Search comportent une catégorie distincte, à lire par quiconque commande du contenu à la pièce.

La définition :

> Scaled content abuse is when many pages are generated for the primary purpose of manipulating search rankings and not helping users.

Notez le troisième des cinq exemples cités : « Stitching or combining content from different web pages without adding value » — assembler et combiner des contenus de différentes pages sans apporter de valeur.

C'est exactement le mal que nous avons trouvé chez nous. Six textes d'une même rubrique se répétaient : trois expliquaient depuis le début le même parcours client, trois décrivaient les mêmes outils de recherche d'expressions, deux citaient la même longueur admissible de méta-description. Personne n'assemblait cela à partir des pages d'autrui — nous nous assemblions à nous-mêmes, ce qui est une variante de la même erreur et mène au même résultat : un lecteur qui tombe sur deux de ces textes reçoit deux réponses à la même question. Chez nous, elles se contredisaient : l'un conseillait de publier une fois par mois, l'autre une fois par semaine.

L'IA pour écrire — ce que Google dit réellement

C'est aujourd'hui la question la plus posée dans ce domaine, donc la réponse directement : Google n'interdit pas les contenus écrits avec une IA. Il interdit quelque chose de plus étroit, inscrit dans la même documentation :

> If you use automation, including AI-generation, to produce content for the primary purpose of manipulating search rankings, that's a violation of our spam policies.

À lire littéralement, car cela rend le reste du débat sur l'IA dans les contenus sans objet. Google juge l'intention et la valeur ajoutée, pas l'outil. Il n'y a pas un mot, dans les règles anti-spam, sur l'obligation d'écrire à la main ; il y en a beaucoup sur le pourquoi et sur l'utilité pour quelqu'un. La même disposition couvre d'ailleurs l'écriture humaine — un article écrit par une personne dans le seul but de remplir un calendrier relève de la même définition.

En pratique la différence se reconnaît à une question : le texte contient-il quelque chose que le modèle ne pouvait pas savoir ? Vos prix, le cas d'un de vos clients, votre mesure, une photo de votre réalisation, une phrase entendue en réunion. Si l'ensemble pouvait être produit à partir du seul titre, peu importe qui l'a écrit — il n'apporte rien et rejoint les 86 %.

Par où commencer, plutôt que par le calendrier

L'ordre que nous voyons le plus souvent est l'inverse de l'ordre efficace. D'abord paraît un calendrier de publication, ensuite on cherche des sujets pour le remplir.

Nous montrons où cela mène sur notre propre exemple, récent. Jusqu'à hier, l'édition polonaise de ce texte déclarait une expression qui signifie « création de contenus pour les entreprises ». Cela paraît sensé, cela décrit le contenu, cela a été choisi par quelqu'un de raisonnable. Le Keyword Planner ne lui renvoie aucun volume. La même session a montré que le marché interroge la même chose autrement : content marketing, quelques milliers de recherches mensuelles, et personne sur notre site ne tenait l'expression.

Le test d'un sujet — vingt minutes, quatre questions

Ce n'est pas une méthodologie, seulement quatre questions auxquelles il faut répondre avant de commander le texte. Chacune a une issue binaire, pour qu'on ne puisse pas passer l'étape à l'intuition.

1. Quelqu'un le tape-t-il ? Keyword Planner, gratuit. Entrez l'expression et deux de ses variantes naturelles.

• volume nul → ce n'est pas un sujet d'article. Cela peut aller sur une page d'offre ou servir en rendez-vous, mais n'en attendez pas de trafic.
• il y a du volume → continuez, mais vérifiez que toute la famille ne se réduit pas à une flexion de la même chose.

2. Qui le tape, et pourquoi ? Entrez l'expression dans Google et regardez la première page de résultats.

• uniquement des boutiques et des pages d'offre → requête d'achat, un article n'y entrera pas ;
• uniquement des définitions → requête définitionnelle, et attention : c'est aujourd'hui la catégorie la plus exposée, car un résumé généré y répond à votre place ;
• guides et comparatifs → c'est la place d'un article.

3. N'en avez-vous pas déjà parlé ? site:votredomaine.ch plus l'expression, trente secondes. Si deux de vos pages sortent, vous n'en écrivez pas une troisième — vous fusionnez les deux existantes. Nous avons sauté cette étape six fois de suite dans une même rubrique.

4. Qu'y aura-t-il de vous dans ce texte ? Une phrase précise : un prix, le cas d'un client, une mesure, une photo d'une réalisation, une décision que vous regrettez. Si vous ne pouvez pas la désigner maintenant, le texte sera fait de ce qui existe déjà en ligne.

Ce n'est qu'après ces quatre réponses qu'un calendrier a du sens — un calendrier qui découle de ce que vous avez à dire, et non l'inverse.

À la question « à quelle fréquence publier », nous n'avons pas de réponse chiffrée honnête et nous ne ferons pas semblant. Nous avons une observation tirée de nos données : notre problème n'a jamais été la cadence, mais le fait que quatre-vingt-six pour cent de ce travail était invisible. Publier plus vite aurait aggravé ce résultat, pas amélioré.

Quels formats, et pour quoi

Tout n'a pas à être un article. Ajuster le format à l'objectif épargne plus de travail que n'importe quelle technique rédactionnelle.

L'article-guide fonctionne quand la question est tapée dans un moteur et demande plus d'un paragraphe. Le seul format qui travaille seul pendant des années, et le seul où la recherche d'expression est obligatoire.

Le cas client est le matériau le plus fort dont dispose une entreprise de services et le plus rare à paraître, car il exige l'accord du client et des chiffres avant et après. Sans eux, c'est une publicité avec un prénom ; si vous ne pouvez donner ni le nom ni les données, écrivez-le franchement plutôt que d'arrondir vers le haut.

Un document à télécharger transforme un trafic anonyme en adresse — à condition d'avoir une valeur en soi, y compris pour qui ne vous achètera jamais rien. Ce qu'il advient de cette adresse ensuite : email marketing.

La vidéo est le format le plus surestimé et le plus sous-estimé de cette liste, selon ce pour quoi on la fait.

Quand la vidéo a du sens et quand elle est une dépense d'élan

Une seule question de contrôle : le client doit-il voir comment cela fonctionne pour décider ? Si oui, la vidéo remplace une conversation. Sinon, elle remplace un paragraphe de texte et coûte plusieurs dizaines de fois plus.

Trois usages qui tiennent :

• Un produit en action — logiciel, machine, appareil, processus. Un enregistrement d'écran de deux minutes peut remplacer une heure de présentation commerciale et, contrairement à elle, fonctionne à deux heures du matin.
• Un client qui parle — à condition qu'il dise quelque chose de précis (« nous avons cessé de saisir les factures à la main ») et non une généralité (« nous recommandons cette entreprise »). Une généralité filmée reste une généralité.
• Expliquer quelque chose d'embrouillé — un processus d'assurance, les étapes d'un audit, un mode de calcul. Tout ce qui prend une page à l'écrit et trente secondes sur un dessin.

Trois choses sur le budget. Un enregistrement au téléphone vaut parfois mieux qu'un enregistrement en studio — un client filmé dans son propre bureau est crédible précisément parce que cela se voit. Un enregistrement d'écran ne demande aucune caméra et c'est la façon la moins chère de montrer un logiciel. La production professionnelle a du sens là où le matériel restera deux ou trois ans sur la page d'accueil — le coût se répartit alors sur des milliers de vues.

Techniquement : H.264, 1080p au maximum pour un site, hébergement sur YouTube ou Vimeo plutôt que sur votre propre serveur (une vidéo servie depuis votre serveur peut ruiner le temps de chargement de toute la page), et lecture automatique réservée aux clips courts sans son. L'effet sur la vitesse de la page est traité séparément dans le référencement.

Qui écrit : salarié, agence, indépendant

Cette question vient généralement trop tôt — avant qu'on ait tranché la quantité de contenu réellement nécessaire. La réponse découle de deux choses, et aucune n'est une préférence : la quantité et la régularité du rythme.

Un travail irrégulier, par à-coups, de périmètre variable, se comporte autrement que cinq textes par mois dans le même format. Le premier supporte une facturation à la pièce ; le second exige un processus, car avec la répétition le coût se déplace de l'écriture vers la coordination — et c'est la coordination qui se met à coûter le plus.

Un indépendant convient au travail irrégulier et aux commandes ponctuelles. Un inconvénient sérieux : sur des sujets spécialisés, vous payez le temps que quelqu'un passe à apprendre votre métier, et vous le payez de nouveau à chaque changement de prestataire.

Une agence a du sens pour un travail récurrent censé tourner sans vous, et là où il faut des compétences que vous n'embaucheriez pas séparément — texte, graphisme, vidéo et publication à la fois.

Un poste salarié ne devient rentable que lorsque le contenu fait partie du produit et non de sa promotion, et qu'il y en a assez pour que l'externalisation coûte plus qu'un salaire. En pratique cela concerne peu d'entreprises.

Quel que soit le modèle, une chose décide si le résultat sera publiable sans réécriture : le brief — du concret, pas « un ton professionnel ». Plutôt que « pas trop promotionnel » : « supprime les paragraphes sur les fonctions, garde ceux sur ce qui change pour le client ». Plutôt que « dans notre style » : deux textes que vous jugez bons et un que vous jugez mauvais. Le guide de style le plus utile que nous ayons vu était une liste de mots interdits.

Le conseil qui économise le plus : inscrivez l'expression et son volume dans le brief. Un rédacteur qui sait qu'il écrit pour une requête cherchée cent fois par mois n'écrit pas le même texte que celui à qui l'on a donné un sujet.

Ce que cela coûte et quand cela se voit

Nous ne citerons pas de fourchette de prix ici, et la raison compte plus que la fourchette. Nos chiffres viennent du marché polonais ; les convertir au taux de change se lirait comme crédible et serait inventé, parce que les tarifs rédactionnels ne suivent pas les devises — ils suivent la part du travail qui reste chez vous.

Ce qui se transpose à n'importe quel marché, c'est ce qui décide de votre position dans la fourchette :

• Les connaissances préalables. Un texte sur la comptabilité pour une fiduciaire coûte autrement que le même texte pour une entreprise hors du domaine.
• Qui fournit la matière. Si vous livrez un entretien, des données et des exemples, vous payez une rédaction. Sinon, vous payez une recherche, souvent plus longue que l'écriture.
• La responsabilité du résultat. « Un texte sur une expression donnée, avec recherche et mesure à trois mois » est un autre service qu'« un texte sur un sujet donné ».
• Le rythme. Une collaboration suivie coûte moins par texte que des commandes isolées, parce que le coût d'entrée disparaît de chacune.

Sur le délai, une chose que les vendeurs omettent : l'effet dans la recherche se compte en mois, et le premier seuil n'est pas la position mais l'indexation. Un texte que Google n'a pas pris dans son index n'a pas de position à améliorer. Chez nous, ce seuil s'est révélé être le goulot principal — c'est développé dans le référencement.

Ce qui arrive au texte après publication

La publication est prise pour la fin du travail et n'en est au mieux que la moitié. Trois choses méritent d'être faites le jour même, car plus tard personne n'y revient : envoyez le texte là où vous avez déjà des gens (liste d'adresses, profil, groupe professionnel), liez-le depuis une page qui fonctionne déjà — un lien depuis votre propre page visible vaut mieux que trois publications sociales, et c'est aussi ainsi que Google apprend l'existence de la nouvelle adresse — et vérifiez au bout d'une semaine s'il a été indexé. Pas la position, la présence.

Une réserve, pour ne pas vendre d'espoir : chez nous la diffusion n'a rien réparé, parce que le problème était en amont, dans le choix des sujets. Diffuser un texte que personne ne cherchait augmente le nombre de gens qui n'en ont pas besoin.

Vient ensuite la décision sur les textes anciens, et là le rafraîchissement se vend comme un remède universel. Il est efficace dans une bande étroite. Un texte avec des impressions, juste après la première page — le travail le moins cher du domaine ; un meilleur titre et des sections mieux ordonnées peuvent changer quelque chose en quelques semaines. Un texte avec des impressions mais très loin — le polissage ne suffit pas ; la décision est : réécrire ou fusionner. Un texte sans aucune impression — il n'y a rien à rafraîchir ; il faut d'abord établir s'il est dans l'index et si quelqu'un cherche ce dont il parle.

Comment mesurer sans se tromper soi-même

Trois mesures, dans cet ordre, car chacune n'a de sens qu'après la précédente :

1. Google affiche-t-il ce texte ? Search Console, rapport de performance, filtre sur l'adresse. Zéro impression rend toutes les métriques suivantes sans objet.
2. Quelqu'un clique-t-il ? Des impressions sans clics signalent le plus souvent un problème de titre et de description dans les résultats, ou une position si lointaine qu'une impression est un hasard.
3. Ceux qui sont entrés font-ils quelque chose ? Ce n'est qu'ici qu'interviennent les contacts et les demandes. Que faire de ce trafic : le taux de conversion.

Ce qu'il ne faut pas mesurer comme un succès : le nombre de textes publiés, le nombre de signes, le nombre d'impressions détaché de la position. Les trois augmentent à mesure que le travail s'accumule, qu'il rapporte ou non.

Ce que ce texte laisse volontairement de côté

• Comment écrire pour la recherche, phrase par phrase — rédaction SEO.
• Images, visuels et où les prendre légalement — images libres de droit.
• Faut-il un blog et ce qu'il coûte en temps — blog d'entreprise.
• Comment fonctionne la recherche et ce qui décide de la position — référencement du site.
• Les profils sociaux — réseaux sociaux et site d'entreprise.