Site internet pour une PME : ce qui change selon le secteur

Dans la construction, ce sont les photos des chantiers terminés qui décident d’une prise de contact. Dans la restauration, ce sont les horaires à jour et une carte lisible sur un téléphone. Dans le transport, c’est la preuve que l’entreprise existe vraiment, qu’elle est assurée et qu’elle a de quoi rouler. Ce sont trois sites internet complètement différents, alors que chacun coûte à peu près la même chose et se construit avec les mêmes éléments.

C’est pourquoi le conseil universel — « soignez votre image professionnelle » — n’aide personne. Voici cinq profils de PME : ce qui déclenche le contact dans chacun, là où chacun dépense le plus souvent trop, et ce qui est commun à tous.

Quels secteurs cherchent un site pensé pour eux

Avant d’en venir aux différences, une observation tirée des données. Nous avons mesuré dans le Keyword Planner de Google la fréquence, en Suisse et en français, des recherches du type « site internet artisan » ou « restaurant site web » — autrement dit, la fréquence à laquelle un patron cherche une solution décrite pour son secteur, et non une offre générale.

Il faut d’abord dire ce que ces chiffres ne peuvent pas faire. Le marché suisse francophone est petit, et l’outil arrondit tout ce qui est rare à la même tranche plancher. « Site internet avocat », « site internet artisan », « site web entreprise de construction » et « site internet pme » tombent tous à 10 recherches par mois ; le transport n’atteint même pas ce seuil. Entre eux, aucun classement n’est possible, et nous n’en proposons pas.

Une chose ressort pourtant, et elle est instructive : la restauration est le seul secteur qui se détache, avec « restaurant site web » à 40 et une série de variantes à 10 à côté. Ce n’est pas un hasard. Le travail d’un restaurant se voit et se consulte — une carte, une salle, des horaires — et son patron cherche intuitivement un site qui le montre. Un cabinet d’avocats ou une entreprise de transport doivent se décrire avec des mots, et leurs patrons cherchent donc moins souvent « un site pour mon secteur », alors qu’ils en ont exactement autant besoin.

Autrement dit : le volume de recherche mesure la conscience du besoin, pas le besoin lui-même.

Ce qui est commun à tous

Trois choses fonctionnent de la même façon quel que soit le secteur, et mieux vaut les avoir réglées avant de penser aux différences.

On peut vous joindre en deux clics. Un numéro de téléphone visible sans faire défiler, cliquable sur un téléphone, et un seul formulaire court. C’est la seule fonction que tout site d’entreprise possède, sans exception.

On voit que l’entreprise existe aujourd’hui. Une offre à jour, des coordonnées à jour, une trace d’activité récente. Un site avec des tarifs d’il y a trois ans nuit davantage que l’absence de site, parce qu’il sape la crédibilité au lieu de la construire.

Il s’ouvre sur un téléphone, et il s’ouvre vite. Et il ne s’agit pas seulement du confort du visiteur. Google indexe aujourd’hui les sites par leur version mobile : la documentation Search Central dit en toutes lettres que c’est la version récupérée par un agent pour smartphone qui sert à l’indexation et au classement. La version sur grand écran peut donc être superbe sans aucune influence sur ce point — ce qui compte, c’est ce que voit le téléphone. La plupart des premières visites se font téléphone en main, souvent avec un mauvais réseau. Un site qui met cinq secondes à se charger perd une partie des gens avant d’avoir montré quoi que ce soit.

C’est seulement après ces trois points que les différences commencent — et ce sont elles qui décident où placer l’argent en second.

Cinq profils de PME, et ce qui décide dans chacun

Les profils ci-dessous s’appuient sur nos réalisations et nos audits, pas sur une étude de marché : nous parlons de ce que nous avons vu chez des clients, et nous le disons comme tel. D’abord un résumé, puis le détail. La colonne de droite indique à quelle fréquence le secteur cherche lui-même un site décrit pour lui — par mois, en Suisse, en français.

Site internet pour un restaurant : la carte et les horaires sur le téléphone

Presque chaque visite se fait sur un téléphone, souvent en chemin. La carte doit être du texte sur la page, pas la photo d’un menu ni un fichier PDF — un PDF s’ouvre mal sur un téléphone, on ne peut ni y chercher ni l’agrandir sans lutter. Les horaires doivent être à jour, jours fériés compris, parce que c’est la raison la plus fréquente pour laquelle quelqu’un ne vient pas.

Une particularité d’ici : la clientèle d’un restaurant ne lit pas toujours la langue de la maison. Si vous servez des touristes, des pendulaires ou une clientèle d’affaires, la carte dans la langue de vos clients est plus utile qu’une page « À propos » dans trois langues.

C’est le seul des cinq secteurs où la fiche d’établissement Google compte parfois davantage que le site lui-même — le client décide le plus souvent dans l’application de cartes et ne vient sur le site que pour la carte. Nous avons consacré un guide à ce profil ; il n’existe pour l’instant qu’en anglais : Google Company Profile.

Site web d’une entreprise de construction : les photos sont le produit

Nos réalisations dans ce secteur montrent que le client compare généralement trois entreprises et décide sur ce qu’il voit. Une galerie de chantiers avec la description du périmètre — ce qui a été fait exactement, et en combien de temps — agit plus fort que n’importe quel texte sur l’expérience. Une photo sans description vaut moitié moins, parce qu’on ne sait pas s’il s’agit de votre travail dans son ensemble ou d’un seul élément.

À cela s’ajoutent deux informations dont l’absence interrompt le plus souvent la conversation : la zone d’intervention et un délai de démarrage réaliste. Les donner franchement écarte les demandes qui, de toute façon, n’auraient abouti à rien — au bout de deux semaines d’échanges.

Site internet pour une entreprise de transport : la preuve de fiabilité

De l’autre côté, il y a un transitaire ou un service des achats qui vérifie le prestataire avant de lui confier un mandat — et, dans nos audits de sites de transporteurs, c’est justement l’absence de ces informations qui ressort le plus souvent. Ce qui compte, c’est ce qui ne se voit pas en photo : les autorisations exigées pour votre activité, l’assurance, le parc de véhicules, les destinations desservies et un contact direct avec la personne qui organise les tournées.

Le blog d’entreprise n’a ici aucune importance, et c’est du budget perdu. C’est un secteur où un site sobre avec tous les faits l’emporte sur un site spectaculaire — parce que la seule question du destinataire est : « puis-je leur confier ce chargement ? ».

Site internet d’avocat : une spécialité étroite plutôt que la liste complète

Le client cherche quelqu’un pour son affaire, pas quelqu’un pour tout. Cela se voit à ce qu’il cherche sur le site : non pas la liste des domaines, mais la confirmation que quelqu’un a déjà traité une affaire comme la sienne. Un site qui énumère quatorze domaines du droit perd face à un site qui en présente trois et montre qu’il comprend cette situation précise.

C’est aussi un secteur où ce que l’on peut dire de soi est encadré par la loi fédérale sur les avocats. La LLCA autorise l’avocat à faire de la publicité pour autant qu’elle se limite à des faits objectifs et qu’elle satisfasse à l’intérêt général (art. 12, let. d), et le soumet au secret professionnel pour toutes les affaires que ses clients lui confient, sans limite dans le temps (art. 13). Pour le site, la conséquence est simple : on décrit des types d’affaires et la façon dont elles se déroulent, sans rien qui permette d’identifier un client, et sans promesse de résultat. Pour les règles déontologiques propres à votre ordre, c’est à lui qu’il faut se référer, pas à votre prestataire web.

Ici, et seulement ici parmi les cinq profils, le contenu travaille vraiment : la décision mûrit lentement, on lit avant le rendez-vous et on compare. Une situation type bien décrite — comment se présentait l’affaire, ce qui s’est passé, combien de temps cela a pris — fait davantage qu’une liste de spécialités.

Site internet d’artisan : la disponibilité compte plus que l’apparence

Plombier, électricien, dépannage. Le client a un problème maintenant, et il choisit celui qui décroche. Trois choses décident : un numéro visible immédiatement, la zone d’intervention, et une indication du moment où vous pouvez réellement passer.

Décrivez la zone par des noms que vos clients reconnaissent — les communes, les quartiers, la rive — plutôt que par « la région ». Pour quelqu’un qui a une fuite d’eau, « la région » ne dit pas si vous viendrez chez lui.

Les fourchettes de prix agissent ici plus fort que dans les quatre autres profils, parce qu’en cas d’urgence les gens appellent plusieurs numéros à la fois. Un prix indicatif transforme une partie de ces appels en conversations qui se terminent par un mandat.

Là où chaque secteur dépense le plus souvent trop

C’est l’autre face de la même liste, et généralement la plus pratique, parce qu’elle concerne de l’argent déjà dépensé.

La construction dépense trop en textes et économise sur les photos. Scénario typique : l’entreprise commande un blog et des textes sur les « solutions modernes », et publie ses chantiers photographiés au téléphone, sous une mauvaise lumière, sans légende. L’ordre inverse des dépenses apporterait davantage de demandes pour le même budget.

La restauration dépense trop en effets visuels. Animations, vidéo en arrière-plan, écran d’accueil — tout ce qui retarde le moment où une personne affamée voit la carte. L’argent investi dans la vitesse de chargement se rembourse ici plus vite que celui investi dans l’apparence.

Le transport dépense trop pour l’apparence et économise sur le fond. Un joli site sans les autorisations ni le parc de véhicules ne passe pas la vérification du destinataire. C’est le secteur où le site sobre et complet gagne contre le site spectaculaire.

Les avocats paient cher la largeur de leur offre. Énumérer tout ce dont l’étude s’occupe paraît prudent, et coûte une place dans chaque affaire prise isolément.

Les artisans dépensent trop en refontes. Un site avec un numéro lisible, qui fonctionne sur téléphone, n’a pas besoin d’être rafraîchi tous les deux ans. Nous tranchons la question de savoir si une refonte est seulement nécessaire dans un texte séparé.

Trois détails qui fonctionnent dans tous les secteurs

Certains éléments n’ont pas l’air de décisions stratégiques et décident pourtant plus souvent que la mise en page. Tous trois coûtent peu, et tous trois sont souvent oubliés.

De vraies photos plutôt que des photos de banque d’images. Une équipe souriante dans un open space que vous n’avez pas se reconnaît immédiatement — et elle sape tout ce que la page dit à côté. Une photo techniquement moins bonne de votre propre atelier fonctionne mieux qu’une photo parfaite de l’atelier d’un autre. C’est le même principe qui fait qu’un client préfère voir une salle de bains terminée plutôt qu’une image de synthèse.

Des avis signés et concrets. « Je recommande, service professionnel » ne veut rien dire, parce que cela pourrait concerner n’importe quelle entreprise de Suisse romande. « Ils ont refait l’installation d’un appartement à Lancy en trois jours, sans toucher au salon » veut dire beaucoup, parce que cela contient des détails qu’on n’invente pas. Un seul avis de ce genre pèse plus que vingt avis généraux.

Un délai de réponse promis. La phrase « nous répondons dans un délai d’un jour ouvrable », posée à côté du formulaire, change son efficacité, parce qu’elle lève la crainte la plus fréquente : que le message parte dans le vide. Une seule condition, évidente — tenir la promesse, car une promesse non tenue nuit davantage que son absence.

Ce qui change quand l’entreprise grandit

La mission du site évolue avec la taille de l’entreprise, et il vaut la peine de l’anticiper, parce que la raison la plus fréquente d’une refonte n’est pas esthétique : c’est précisément celle-là.

Au début, le site doit prouver que vous existez. Le client ne connaît pas votre nom, n’a pas de recommandation et cherche des signes qu’il n’est pas tombé sur une entreprise au hasard. Ce qui compte alors, ce sont les preuves : réalisations, inscription au registre du commerce, visages.

Avec un flux régulier de demandes, le site commence à filtrer. Le problème n’est plus le manque de conversations mais leur qualité — trop de demandes hors périmètre, hors zone, hors budget. Les fourchettes de prix, un périmètre clairement décrit et l’indication de ce que vous ne faites pas deviennent utiles. Cette dernière rubrique est parfois l’élément le plus efficace de tout le site.

À plus grande échelle, le site se met à servir ceux qui sont déjà clients. Documents, modes d’emploi, suivi, contact de la bonne personne. C’est le moment où le site cesse d’être un outil de vente pour devenir un outil de service — et le moment où l’on découvre le plus souvent que l’ancien n’a pas les moyens de le porter.

Savoir à laquelle de ces trois étapes vous vous trouvez importe davantage que le choix d’un modèle graphique. Cela change non pas l’apparence, mais ce qui doit figurer sur le site.

L’élément sur lequel repose la conversion dans chacun des cinq secteurs

Les pages que devrait compter un site d’entreprise, et ce qu’il faut y mettre, nous en parlons ailleurs — ici, il s’agit de quelque chose de plus étroit. Si, dans chacun des cinq secteurs, on n’avait le droit de bien faire qu’une seule chose, ce serait celle-ci :

Deux observations reviennent dans nos audits, quel que soit le secteur.

La colonne de droite coûte plus cher que l’absence de l’élément. Une carte en PDF est pire que pas de carte, parce que le client y passe du temps et n’obtient toujours pas sa réponse. Il en va de même d’une galerie sans légendes : elle fait naître la question « est-ce bien leur travail ? », qui n’existait pas avant de la regarder.

Cet élément unique n’est presque jamais celui qui reçoit la plus grosse part du budget. Dans les devis que nous voyons passer, le poste le plus important est souvent la mise en page de la page d’accueil — alors que la décision se joue dans le contenu d’une page située un niveau plus bas. C’est tout cet article en une phrase.

Comment vérifier ce qui décide chez vos clients

Les profils ci-dessus sont un point de départ, pas un diagnostic. Le vérifier chez vous prend moins de temps que de les lire, et s’appuie sur trois sources que vous avez déjà.

Demandez à vos dix derniers clients ce qui les a convaincus. Pas « comment nous avez-vous trouvés » — c’est une autre question, à laquelle nous répondons dans le texte sur les canaux. Il s’agit du moment de la décision : ce qu’ils ont vu, et ce qui les a fait appeler. Dix réponses suffisent pour voir un motif se répéter.

Regardez quelles pages sont consultées. Si la page la plus ouverte après l’accueil est la galerie de réalisations, c’est que, dans votre secteur, la preuve décide — quoi que dise cet article. La mesure d’audience ne vous dira pas pourquoi quelqu’un a acheté, mais elle montre très bien ce qu’il cherchait.

Mesurez le comportement du site sur téléphone. Pas à l’œil — avec un outil. Notre test de vitesse de site web le vérifie en un passage, et si vous voulez calculer si une dépense de corrections a de quoi se rembourser, il existe pour cela un calculateur de ROI.

Ces trois choses réunies donnent une réponse plus concrète que n’importe quel guide sectoriel — parce qu’elles concernent vos clients, pas la moyenne du marché.

Quand tout le monde se ressemble dans votre secteur

Dans la plupart des secteurs, les sites des concurrents se ressemblent, parce qu’ils sont nés des mêmes modèles et décrivent les mêmes services avec les mêmes mots. C’est un problème, mais aussi l’occasion la moins chère de toute cette liste — parce que se distinguer ne demande alors pas de budget, seulement une décision.

Trois façons de faire, qui fonctionnent quel que soit le secteur, et dont aucune ne repose sur l’apparence.

Dites ce que la concurrence ne dit pas, parce qu’elle a peur. Les prix, les délais d’attente, ce que vous ne prenez pas en charge, les conditions de garantie. Chacune de ces informations écarte une partie des demandes et attire les bonnes. L’entreprise qui écrit « réalisation à partir de six semaines, pas avant » perd des clients qu’elle aurait perdus de toute façon — après deux semaines d’échanges.

Montrez la façon de travailler, pas le résultat. Le résultat final se ressemble chez tout le monde. La manière dont vous travaillez — le temps que prend un devis, qui se déplace, ce qui se passe quand quelque chose tourne mal — diffère d’une entreprise à l’autre, et presque personne ne la décrit. C’est pourtant exactement ce que le client cherche à savoir avant de se décider.

Nommez le client pour qui vous travaillez. « Nous travaillons pour tout le monde » est un message qui n’atteint personne. « Nous travaillons surtout avec des entreprises industrielles » réduit le nombre de demandes et augmente celles qui aboutissent à un mandat. C’est la plus difficile des trois décisions, parce qu’elle ressemble à un renoncement au marché — alors que c’est un renoncement à des conversations qui ne débouchaient de toute façon pas sur un contrat.

Le point commun : les trois consistent à dire quelque chose de concret. Pas à avoir une meilleure photo ni une mise en page plus récente.

Comment parler de votre secteur avec votre prestataire

Votre prestataire ne connaît pas votre secteur comme vous, et il n’a pas à le connaître. Il doit en revanche poser les bonnes questions — et s’il ne les pose pas, donnez vous-même les réponses, parce que ce sont elles qui décident de ce qui sera construit.

Quatre choses à apporter au premier rendez-vous. Vous les avez toutes en tête ; elles sont simplement rarement écrites :

Les trois dernières demandes de clients, mot pour mot. Pas un résumé — le texte. C’est le meilleur matériau disponible sur ce que les gens ignorent et sur ce qu’ils demandent avant de se décider. Un site qui répond à ces trois messages est plus efficace qu’un site écrit à partir d’une idée du client.

La raison pour laquelle votre dernier client vous a choisis plutôt qu’un concurrent. Si vous ne la connaissez pas, c’est la première question à poser à la prochaine occasion. La réponse désigne presque toujours l’élément unique qui doit être visible immédiatement sur le site.

La liste de ce que vous ne faites pas. Cela paraît paradoxal, mais c’est ce qui trie le plus. Une entreprise de construction qui écrit clairement qu’elle ne fait pas les petites réparations s’épargne une bonne dizaine de conversations par mois. Il en va de même pour la zone d’intervention et le montant minimal d’un mandat.

Des photos, ou l’accès à ce qui permettra d’en faire. C’est la raison la plus fréquente pour laquelle les projets s’arrêtent. Le site est prêt et attend des photos que personne n’a prises, parce que « c’est un détail ». Dans les secteurs où le travail se voit, ce n’est pas un détail — c’est le contenu.

La question à laquelle vous reconnaîtrez le bon prestataire est celle-ci : « que doit-il se passer pour que votre client cesse d’hésiter ? ». Si elle tombe au premier rendez-vous, la suite se passe généralement bien. Si, à la place, la conversation commence par le nombre de pages et le choix d’un modèle, l’ordre est inversé — et c’est ainsi que naissent des sites qui ont l’air bien et ne font rien.

Ce que le secteur ne change pas

Mieux vaut dissiper un malentendu, parce qu’il revient régulièrement dans les conversations : un site « pour un secteur » n’est pas un produit à part, plus cher.

Le prestataire le construit avec les mêmes éléments que n’importe quel autre — mise en page, contenu, photos, formulaire, hébergement. Ce qui change, c’est le poste qui reçoit la plus grosse part du budget, pas le montant de ce budget. Une entreprise de construction dépensera davantage pour une séance photo et moins pour les textes ; une étude d’avocats, l’inverse. Le total est souvent le même.

Si une offre contient un supplément « pour la spécialisation sectorielle » sans dire ce que vous obtenez concrètement en échange, posez la question franchement. Parfois, la réponse est sensée : une intégration toute prête avec un système de réservation, la connaissance des exigences réglementaires de votre profession, des contenus préparés pour être relus par un juriste. Parfois, il n’y a pas de réponse.

Pour savoir si une offre se situe dans le marché avant d’en parler avec un prestataire, nous avons réuni les repères de prix suisses — la médiane du marché d’après une étude indépendante, et nos propres tarifs en francs — dans notre rubrique sur le prix d’un site web.

Et si votre secteur n’est pas ici

Cinq profils ne couvrent pas tout, mais la règle qui les sous-tend est générale. Il suffit de répondre à une seule question :

De quoi votre client a-t-il besoin pour cesser d’hésiter ?

La réponse appartient presque toujours à l’une de quatre catégories :

• La preuve que vous savez faire — photos, réalisations, cas décrits, avis signés.
• La preuve que vous existez vraiment — adresse, autorisations, équipe, inscription au registre du commerce.
• L’information sur votre disponibilité — quand, où, à quelle vitesse, dans quelle zone.
• Un repère de prix — ne serait-ce qu’une fourchette ou un montant « à partir de ».

Laquelle de ces quatre compte le plus chez vous décide de l’endroit où placer l’argent en premier. Et c’est toute la différence entre les secteurs — le reste est commun.

Mieux vaut confirmer ce choix par des chiffres que par une intuition. Les éléments du site qui mènent réellement à un contact se vérifient par des objectifs mesurables, et la provenance des visiteurs par la répartition des canaux.