Pourquoi avoir un site internet — et quand cela se rentabilise vraiment

La réponse courte : un site se rentabilise lorsqu’il reprend à son compte un travail que vous ou votre téléphone faites aujourd’hui — répondre aux questions qui reviennent, recevoir les demandes en dehors des heures, et trancher la première impression avant que quiconque vous appelle. Si aucune de ces trois choses n’existe dans votre entreprise, un site sera une dépense et non un investissement — et il vaut mieux le savoir avant qu’après.

C’est tout le sujet de cet article. Pas « est-ce que cela vaut la peine », car quiconque vend des sites répond de la même façon. La question est si le calcul tombe juste dans votre cas — et cela se détermine avant d’avoir dépensé quoi que ce soit.

Du côté de la demande : ce qu’il vaut la peine de mesurer soi-même

Commençons par le nombre de personnes en face, puisque tout le reste repose dessus. Et commençons par un aveu, car la réponse honnête est ici plus courte qu’à l’ordinaire.

Nous n’allons pas vous donner de pourcentage national. Les chiffres européens comparables proviennent d’une enquête dont la Suisse ne fait pas partie, et nous n’avons pas atteint de source statistique suisse de première main. Le chiffre qui circule le plus — selon lequel un tiers seulement des plus petites entreprises suisses auraient un site correct — provient d’une étude commandée par une société qui vend de la présence en ligne, et nous n’allons pas y adosser un argument.

Ce qui survit à cette suppression est la part qui faisait le travail de toute façon : le mécanisme, et la mesure que vous pouvez faire vous-même.

Le mécanisme est celui-ci. Un site compte en proportion de la fréquence à laquelle quelqu’un vous vérifie avant de vous contacter. Cette proportion n’est pas une statistique nationale — c’est une propriété de votre métier, de votre gamme de prix et de l’âge de vos clients. Trois questions la tranchent plus sûrement que n’importe quelle enquête :

• Comment vos dix derniers clients disent-ils vous avoir trouvé ? Demandez. « Par recommandation, mais je vous ai d’abord cherché » est la réponse qui décide de cet article, et elle est bien plus fréquente que « par Google » ou « par recommandation » pris séparément.
• Quelqu’un appelle-t-il pour demander une chose déjà écrite quelque part ? Si oui, il y a du travail à reprendre, et le reprendre est précisément ce que fait un site.
• Quelque chose vous parvient-il en dehors des heures ? Un message à vingt-deux heures est la preuve que la demande existe quand le téléphone ne répond pas.

Trois réponses et vous en savez plus sur votre cas qu’une moyenne nationale ne vous en dirait. Ce n’est pas une consolation pour le chiffre manquant — c’est un meilleur instrument, car une moyenne décrit un pays et vous ne vendez pas à un pays.

Il reste une chose à garder en tête, et elle concerne les concurrents plutôt que les clients : quel que soit le taux national, il est bien plus élevé chez les grandes entreprises que chez les petites. Si votre marché est celui des petits fournisseurs locaux, « tout le monde en a un » est en général faux — et cela coupe dans les deux sens. Un site est moins acquis que la formule ne le laisse croire, et davantage un facteur de différenciation qu’il ne l’est là où tout le monde en possède déjà un.

Ni partout ni pour tout le monde

Le cas général est un mauvais conseiller si vos clients ne sont pas le cas général. Trois clivages comptent plus que n’importe quel chiffre national, et vous pouvez vous situer sur les trois en un après-midi.

L’âge. C’est le clivage qui domine tous les autres. Dans les données européennes comparables, l’écart entre les personnes d’une trentaine d’années et celles d’une septantaine dépasse trente points de pourcentage quant à la proportion qui achète en ligne — bien plus large que tout écart entre ville et campagne. Si votre client a quatre-vingts ans et commande du mazout ou une réparation de chaudière, cela ne rend pas le site inutile : cela signifie que c’est sa fille ou son petit-fils qui y arrivera, et que ce sont eux ses lecteurs réels. Le site cesse de convaincre l’acheteur et se met à fournir des arguments à un intermédiaire.

Cette distinction change le projet. Un site destiné à un intermédiaire doit être facile à transmettre, résumable en une phrase, et contenir ce que cherche quelqu’un qui vérifie un prestataire pour le compte d’un autre : un numéro, un périmètre, des prix ou une fourchette, et la preuve que l’entreprise existe vraiment. Un site destiné à l’acheteur direct peut, lui, mener à un panier ou à une réservation.

La géographie compte moins qu’on ne le suppose. L’intuition selon laquelle une entreprise située à trente kilomètres d’une petite ville ferait face à un marché nettement moins connecté est, là où on l’a mesurée dans des pays comparables, surtout fausse : l’écart entre ville et campagne se compte en quelques points, pas en dizaines. En Suisse, les régions linguistiques et les habitudes d’achat transfrontalières façonnent davantage les comportements que la taille de la commune — et ni l’une ni l’autre n’apparaît dans un clivage ville-campagne.

La vente aux entreprises est un troisième cas. Si vos clients sont des sociétés et non des particuliers, rien de ce qui précède ne dit grand-chose de vous — et la question devient non pas « mes clients achètent-ils en ligne » mais « vérifient-ils leurs fournisseurs en ligne avant d’appeler ». La réponse y est pratiquement toujours oui, mais la conséquence diffère : le site ne vend pas un produit, il vend de la crédibilité avant la première conversation.

Ce qu’un site fait réellement quand il fonctionne

Trois choses. Chacune se vérifie chez vous sans aucun outil — il suffit de se remémorer le mois écoulé.

Disons d’emblée ce qui ne figure pas sur cette liste. Ni « construire une marque », ni « une image professionnelle », ni « une présence en ligne » — non parce que ce serait faux, mais parce qu'aucune de ces choses ne se vérifie ni ne se compte, ce qui les rend impropres à fonder une dépense. Les trois ci-dessous conviennent, car chacune laisse une trace : dans la boîte de réception, dans l’agenda, ou dans les conversations qui n’ont pas eu lieu.

Il reçoit les demandes quand vous n’êtes pas là

La fonction la plus sous-estimée et la plus facile à vérifier. Une entreprise de rénovation avec laquelle nous travaillons reçoit la plupart de ses demandes entre vingt et vingt-trois heures. Les gens rentrent chez eux, remarquent le plâtre qui se décolle dans la salle de bains et cherchent un artisan immédiatement — pas le lendemain à neuf heures. À cette heure-là, le téléphone ne répond pas. Un formulaire, si.

Le mécanisme a deux étages. Le premier est évident : une demande qui serait arrivée à vingt-deux heures et se serait évaporée atterrit désormais dans la boîte. Le second est moins visible — une demande écrite le soir n’est pas la même chose qu’un appel en journée. Celui qui écrit a le temps de décrire le problème, de joindre une photo et de donner des dimensions. La conversation démarre sur du concret au lieu de « bonjour, faites-vous les salles de bains ? ».

Il filtre les questions auxquelles vous répondez pour la centième fois

Une rubrique avec les prix, le périmètre et les délais n’est pas un ornement — c’est un filtre. Au lieu de dix conversations dont huit s’achèvent sur « c’est trop cher pour nous », vous en avez deux avec des personnes qui avaient déjà vu le prix et ont appelé quand même.

L’effet joue aussi dans l’autre sens, et il faut le dire franchement : si vous craignez d’afficher les prix, le site ne filtrera personne. Il produira les mêmes conversations qu’avant, simplement plus tard. Une fourchette, un « à partir de », un projet type chiffré : chacune de ces formes suffit. « Devis sur demande » ne suffit pas, car c’est une phrase qui ne transporte aucune information.

C’est la seule des trois dont on puisse chiffrer directement la valeur. Si huit conversations de quinze minutes disparaissent chaque semaine de votre agenda, cela fait deux heures par semaine — une dizaine de jours ouvrés par an.

Il tranche la première impression avant que vous la fassiez

Un fabricant de meubles dont nous avons refait le site a enregistré environ 40 % de demandes en plus, à offre inchangée et prix inchangés. Seuls la présentation et l’agencement du contenu avaient changé.

Ce n’est pas de la magie graphique. Cela signifie que le site précédent lui coûtait des demandes qu’il n’a jamais vues — parce que les gens le fermaient avant le formulaire, et qu’un onglet fermé ne laisse aucune trace dans une boîte de réception. C’est la partie la plus difficile de cette conversation : le coût d’un mauvais site est invisible de l’intérieur de l’entreprise. On voit ce qui est arrivé, jamais ce qui s’est perdu en chemin.

Un canal que l’on possède et un canal loué

Il reste une raison qui revient rarement dans les conversations et qui décide à l’échelle de quelques années. Un site n’est pas le seul endroit où une entreprise peut être présente — c’est le seul qui lui appartienne.

Deux choses méritent d’être notées avant les différences. La première : vendre en ligne reste une activité minoritaire parmi les entreprises de toute taille — la plupart vendent encore en conversation, et un site qui les sert fait autre chose qu’encaisser. La seconde : parmi celles qui vendent en ligne, le site propre est la voie dominante et non l’exception ; les places de marché sont bruyantes mais ce n’est pas là que se comptabilise l’essentiel du volume.

La différence entre ces canaux n’apparaît pas tant que tout va bien. Elle apparaît le jour où le propriétaire du canal change les règles — relève la commission, réordonne le classement, rogne la portée, ou suspend un compte pour un motif qu’aucun formulaire n’expliquera. C’est là que l’on découvre à qui le canal appartenait.

Le plus simple est de demander ce qui disparaît exactement avec le canal. Avec un profil suspendu, vous perdez non seulement la portée mais tout l’historique des échanges avec les clients et la seule liste des personnes qui vous ont un jour contacté. Avec une place de marché, vous perdez les avis accumulés pendant des années, car ils appartiennent au compte et non à l’entreprise. Avec votre propre site, le risque équivalent se limite au domaine — d’où l’unique question de propriété à poser à un prestataire : à quel nom est-il enregistré ?

Ce n’est pas un argument contre les places de marché ni contre les réseaux sociaux. La plupart des entreprises les utilisent aux côtés d’un site et c’est raisonnable — les réseaux sociaux touchent des gens que les moteurs de recherche ne touchent pas, et une place de marché apporte un trafic que l’on ne construirait pas seul. L’argument est autre : votre propre site est le seul endroit où l’adresse, le contenu et la liste de contacts vous appartiennent — ce qui en fait ce qui reste quand les autres canaux changent leurs conditions.

Une conséquence pratique, qu’il vaut la peine de noter : si vous bâtissez une présence dans un canal que vous ne contrôlez pas, faites en sorte qu’il mène vers un endroit que vous contrôlez. Un profil qui ne renvoie qu’à des messages privés ne construit rien de durable.

Le calcul : ce que le site doit rapporter

Ici commence la partie que la plupart des articles sur « les avantages d’un site » sautent, car elle exige des nombres et non des adjectifs.

Le mécanisme est simple et comporte quatre grandeurs. Vous en connaissez trois, ou les connaîtrez en un mois ; la quatrième figure au contrat.

La rentabilité s’écrit : visites × taux de contact × valeur d’une commande × taux de conclusion, moins le coût d’exploitation.

Deux de ces grandeurs appellent un commentaire, car c’est là que se logent les erreurs habituelles.

Le taux de contact. Un site d’entreprise bien conçu transforme 2 à 5 % des visites en contact. C’est la fourchette que nous observons chez nos clients de services — les boutiques et les landing pages obéissent à d’autres règles et ont leurs propres fourchettes. Nous traitons cela séparément, sous taux de conversion.

Le taux de conclusion. Une demande n’est pas une commande. Si vous en concluez une sur trois, inscrivez un tiers — sans cela, le calcul sort trois fois trop favorable, et c’est la manière la plus fréquente dont ce genre de calcul ment.

Un exemple avec des proportions réelles, mais délibérément sans montants : un garage avec lequel nous travaillons comptait mille visites dans le mois, et quarante d’entre elles se terminaient par un rendez-vous d’entretien — 4 %, dans le haut de la fourchette. Multipliez par la valeur moyenne d’une intervention et vous obtenez le chiffre attribuable au site. Ici le taux de conclusion valait un, car un rendez-vous pris est la commande ; dans une entreprise où un devis et une négociation s’intercalent entre la demande et le contrat, ce multiplicateur doit être ajouté.

Nous ne donnons aucun montant, volontairement. Les nôtres relèveraient d’un autre marché, et un chiffre converti au taux de change est pire que pas de chiffre du tout, car il sonne crédible. La valeur moyenne de vos propres commandes est la seule qui ait sa place dans ce calcul.

Si le résultat est négatif, le problème n’est presque jamais le site lui-même. Le problème est que personne n’y vient — et cela relève du référencement, pas d’une énième refonte.

Comment savoir qu’il s’est rentabilisé

Le calcul ci-dessus est une prévision. Voici trois mesures qui vous diront, après quelques mois, si elle s’est vérifiée. Toutes sont gratuites et aucune n’exige un spécialiste.

D’où viennent les demandes. Une question ajoutée au formulaire ou posée au premier appel : « comment nous avez-vous connus ? ». « Par Google » et « par recommandation, mais j’ai d’abord regardé le site » sont deux choses différentes et comptent toutes deux en positif — la seconde signifie que le site n’a pas apporté le contact, il l’a sauvé.

Combien de conversations ont disparu. Comparez le nombre d’appels portant sur le prix avant la mise en ligne et après. Une baisse est le succès, pas l’échec — c’est exactement le travail que le site devait reprendre.

Si les demandes sont meilleures. Une demande où le client sait déjà ce que cela coûte et combien de temps cela prend se conclut plus vite que la même demande avant l’existence du site. C’est un effet qu’aucune statistique de visites ne montre, et qui change réellement un mois.

Un horizon raisonnable est de trois à six mois après la mise en ligne — et seulement si quelqu’un amène du trafic sur le site. La publication ne déclenche aucune de ces trois mesures. Combien de temps cela prend et de quoi cela dépend est exposé dans l’article sur la durée du référencement.

Trois choses qui ruinent ce calcul

Nous les voyons dans le même ordre, projet après projet.

Un formulaire à huit champs. Chaque question supplémentaire réduit le nombre de formulaires envoyés. Trois champs suffisent au départ : nom, adresse électronique, message — vous demanderez le reste dans votre réponse. « Comment nous avez-vous connus », « budget » et « date souhaitée » paraissent innocents, et chacun est une raison de plus de remettre l’envoi à plus tard, c’est-à-dire à jamais.

Aucun prix, pas même une fourchette. Un visiteur qui ne trouve aucune information sur le coût, le plus souvent, ne demande pas — il part. L’objection « nous ne pouvons pas donner de prix, chaque projet est différent » est vraie et hors sujet : personne ne réclame un montant final, seulement un ordre de grandeur qui permette de décider s’il vaut la peine d’appeler.

Un site que personne ne regarde après la mise en ligne. Une offre périmée et un numéro de téléphone d’il y a deux ans coûtent plus cher que l’absence de site, car ils sapent la crédibilité au lieu de la construire. C’est la seule des trois qui s’aggrave d’elle-même — d’où le fait qu’au moment de budgéter, la maintenance est une ligne plus importante que les dix derniers pour cent de qualité graphique.

Quand un site n’est pas la première dépense

Nous avons tenu la version honnête de cette conversation, terminons-la donc. Il existe des situations où nous déconseillons de commencer par un site.

Tout votre chiffre vient d’un canal qui fonctionne. Un réseau de recommandations, des appels d’offres, un contrat avec un donneur d’ordre unique. La première question n’est alors pas « quel site » mais si vous voulez changer ce canal — un site ne renforcera pas un canal qui ne s’en sert pas. Il vaut la peine de savoir cependant qu'un canal unique est un risque unique, et que c’est exactement l’argument formulé plus haut à propos des canaux loués, à une autre échelle.

L’offre n’est pas arrêtée. Un site fige ce que vous y écrivez. Si l’offre est différente dans trois mois, vous paierez deux fois — une fois le texte, une fois sa réécriture. Arrêtez ce que vous vendez, à qui, à quel prix et ce que vous ne faites pas, avant que quiconque commence à rédiger des pages.

Vous travaillez uniquement en local et votre fiche d’établissement apporte des appels. La première étape est alors de soigner cette fiche, et le site vient ensuite, comme l’endroit vers lequel elle renvoie. L’ordre inverse coûte autant et agit plus lentement.

Vos clients ne sont pas en ligne au point de le justifier. C’est rare et cela se vérifie plutôt que cela ne se suppose — mais avec une clientèle âgée et une vente qui se fait entièrement au comptoir, le premier franc a peut-être une meilleure destination. En général la réponse reste un site, seulement plus petit : un site vitrine plutôt qu’un site complet.

Dans tous les autres cas, la question n’est pas « faut-il » mais « lequel » — une autre décision, exposée dans quel site a du sens pour quelle entreprise.

Combien de temps avant que cela rapporte

Trois seuils, dans cet ordre, car les confondre est la cause la plus fréquente de déception au premier trimestre.

Le premier seuil est l’indexation, pas le classement. Avant qu’un site apparaisse dans les résultats pour quoi que ce soit, un moteur de recherche doit remarquer qu’il existe. Cela prend des jours ou des semaines et ne s’achète pas — cela se casse en revanche très bien, en laissant sur le site en ligne le blocage d’indexation d’un environnement de test.

Le deuxième seuil, ce sont vos propres noms. Le nom de l’entreprise, le nom plus une ville, un service plus une ville dans les métiers moins encombrés. L’effet est souvent visible en quelques semaines, car la concurrence y est quasi nulle.

Le troisième seuil, ce sont les requêtes que quelqu’un se dispute. Des mois, et seulement avec un travail régulier. Quiconque promet autre chose promet une chose qu’il ne contrôle pas.

La conclusion pratique : les premières demandes arrivent en général par les canaux que vous avez déjà — la fiche d’établissement, une recommandation, la signature de vos courriels — et la recherche s’y ajoute ensuite. C’est pourquoi un verdict « le site n’a rien rapporté » rendu après six semaines mesure la patience, pas le site.

Ce qui ne figure pas dans cet article

Quatre choses, délibérément, pour ne pas faire croire que nous tranchons plus que nous ne tranchons.

• Les montants. Ce que cela coûte et de quoi la facture se compose relève de la rubrique consacrée aux coûts, tenue à jour séparément.
• Le choix du type. Site vitrine, site d’entreprise, portail : une décision et un article à part.
• Le périmètre minimal. Ce qui doit figurer sur le premier site d’une entreprise : site vitrine.
• Comment amener du trafic. La plus grande part de la réponse à « pourquoi cela n’a rien rapporté » se trouve dans la rubrique marketing et SEO, et non dans la conception du site.

Le résumé le plus court que nous puissions donner : un site se rentabilise quand il a quelque chose à reprendre à son compte. Si votre entreprise a des questions qui reviennent, des demandes hors des heures d’ouverture et des clients qui vérifient un prestataire avant d’appeler, le calcul tombera juste. Si aucune de ces trois choses n’existe, aucun site ne les créera, et il vaut mieux commencer ailleurs.