Landing page — de quoi elle se compose et ce qui décide vraiment

Une landing page, c'est une demande et une action. Pas de menu, pas de seconde offre, pas d'autre sortie que celle que vous voulez. Cette contrainte est toute la définition, et presque chaque erreur dans ce domaine en est une violation.

Ce qu'elle est, et ce qu'elle n'est pas

C'est une page construite pour une campagne et une intention, que le visiteur atteint depuis une annonce en sachant déjà à peu près ce qu'il vient chercher. Son rôle est de confirmer qu'il est au bon endroit et de rendre une action facile.

Ce n'est pas une nouvelle page d'offre avec un plus bel en-tête. Une page d'offre porte la navigation complète du site, vit des années et répond à de nombreuses questions ; une landing page offre une seule voie et meurt avec la campagne. Appeler la première une landing page ne la fait pas se comporter comme telle.

Ce n'est pas non plus un one page. Un one page est un site entier ramené à un écran, avec un menu qui défile entre les sections. Il se mesure comme un site ordinaire, puisque c'en est un.

Quand elle a du sens, et quand elle nuit

Une landing page a du sens quand vous payez le trafic et que vous savez ce que le visiteur a tapé pour arriver. Réduire alors la page à cette seule intention est précisément ce que l'argent achète.

Elle nuit dans deux situations. D'abord quand elle remplace une page qui faisait plusieurs choses : vous avez échangé une page répondant à cinq questions contre une qui n'en traite qu'une. Ensuite quand il n'y a pas de campagne : une landing page sans source de trafic est une page sans menu que personne ne peut trouver.

Si vous n'achetez pas de trafic, ce qu'il vous faut est presque certainement une page d'offre dans le site, et non une landing page à côté.

Il existe une troisième situation, moins évidente et plus fréquente que les deux autres : une landing page construite pour une campagne qui n'existe pas encore. Cela arrive quand la page est commandée d'abord et la publicité planifiée ensuite, en général parce que la page paraissait la partie concrète du travail. S'ensuit une page que personne ne peut atteindre, écrite contre une intention que personne n'a définie, et une campagne façonnée après coup pour s'y adapter. L'ordre qui fonctionne est l'inverse.

Une règle pratique pour trancher : si vous ne pouvez pas dire en une phrase ce que le visiteur a tapé avant d'arriver, vous n'êtes pas prêt à construire la page. Cette phrase est le brief. Tout ce qui figure sur la page est soit une réponse à cette phrase, soit une distraction.

Anatomie : ce qui doit être visible sans défiler

Le titre

Il nomme ce que le visiteur obtient, avec ses mots plutôt qu'avec les vôtres. Le test est mécanique : si un concurrent pouvait poser la même phrase sur sa page sans rien changer, elle ne dit rien. « Des solutions complètes pour les entreprises » passe ce test sur toutes les pages du secteur, ce qui explique son échec comme titre.

Le second test est plus difficile et plus utile : le titre devrait reprendre, presque mot pour mot, la promesse de l'annonce qui a amené le visiteur. Non par élégance, mais parce que la demi-seconde pendant laquelle quelqu'un décide s'il est au bon endroit se passe à chercher ce sur quoi il vient de cliquer. Un titre qui paraphrase l'annonce avec créativité vous coûte cette demi-seconde, et le lecteur l'emploie à partir.

La phrase de précision

Pour qui c'est et sur quoi cela porte. Une phrase. Son rôle est de permettre au mauvais visiteur de partir vite, ce qui est une qualité — une page qui retient tout le monde retient ceux qui n'achèteront jamais.

La preuve

Un prix, un chiffre, une photo de réalisation, un client nommé. Quelque chose qu'un lecteur sceptique peut vérifier. C'est l'élément le plus souvent remplacé par des adjectifs, et les adjectifs sont la chose la moins chère d'internet.

Un seul appel à l'action

Une action. Une deuxième option n'est pas un choix, c'est un report — et un report sur une page dont vous avez payé la visite est une perte. Si vous avez réellement deux publics, cela fait deux landing pages, pas une page à deux boutons.

Le formulaire

Trois règles, par ordre de ce qu'elles coûtent quand on les enfreint.

Aussi peu de champs que la conversation suivante l'exige. Un nom, un moyen de répondre et une phrase de contexte suffisent en général. Chaque champ supplémentaire est une raison de plus de remettre à plus tard.

Aucun champ dont le seul but est de qualifier la demande. Les fourchettes de budget et les listes déroulantes sur la provenance sont des questions que vous pouvez poser dans votre réponse. Posées avant, elles écartent des gens qui y auraient répondu volontiers ensuite.

Dites ce qui se passe ensuite. « Nous répondons sous un jour ouvrable » a sa place à côté du bouton. Son absence est un silence que le visiteur comble par sa propre hypothèse la plus sombre.

Une chose de plus, découverte tardivement : ce qui suit l'envoi fait partie de la page. Une confirmation qui ne dit que « merci » gaspille le seul moment où l'attention est garantie. C'est là qu'on dit ce qui va se passer, quand, et de la part de qui — et c'est aussi le seul endroit fiable pour compter une conversion.

Ce qu'il ne faut pas y mettre

Un menu qui fait sortir de la page. Une deuxième offre concurrente. Un carrousel de slogans qui défilent — personne n'attend la troisième diapositive. Et tout ce qui a son propre bouton « en savoir plus », car chacun est une sortie que vous avez payée pour créer.

Il en existe une plus subtile : une preuve sociale qui prouve autre chose. Des logos de clients d'un autre secteur, un témoignage portant sur une prestation que vous n'annoncez pas ici. Une preuve qui ne correspond pas à l'intention se lit comme une décoration, et la décoration est précisément ce dont le lecteur se méfiait déjà.

Trois constructions pour trois situations

La page courte — un écran et un formulaire. Pour une offre unique et bien comprise, quand le visiteur sait déjà ce qu'il veut. La moins chère à construire et la plus rapide à tester.

La page longue — l'offre, les objections, la preuve, l'action répétée. Pour un achat réfléchi, quand le visiteur arrive intéressé mais pas convaincu. Elle est longue parce que les objections sont réelles, non parce que la longueur aide.

La page avec calculateur ou configurateur — quand la réponse dépend des chiffres du visiteur. La plus chère des trois et la seule qui justifie son coût en donnant quelque chose avant de demander quoi que ce soit.

Laquelle construire se décide par une question : que sait déjà le visiteur en arrivant ? Un trafic issu d'une recherche de marque ou d'un reciblage en sait beaucoup et appelle la page courte. Un trafic issu d'une requête large en sait peu et n'agira pas tant que les objections ne seront pas traitées, ce qui est la page longue. Et un trafic qui ne peut pas agir parce que le prix dépend réellement de sa situation appelle le calculateur, pas davantage de persuasion.

Se tromper ici coûte cher d'une manière invisible sur la page : une page courte sous un trafic large ressemble à un problème de conversion, et la réaction habituelle consiste à réécrire le bouton.

Un one page, c'est autre chose

Les trois sont confondues en permanence, et la confusion coûte cher parce qu'elle change ce que l'on mesure. Une landing page se mesure par une conversion. Une page d'offre se mesure par le trafic et le contact dans la durée. Un one page se mesure comme un site, puisque c'en est un.

L'erreur la plus fréquente consiste à appeler landing page une nouvelle page d'offre. Ce n'est pas une question de nom — une page portant le menu complet cesse d'être une landing page, car elle offre au visiteur dix sorties au lieu d'une.

La vitesse — et le seul endroit où elle entre dans l'enchère

Le temps de chargement compte sur une landing page pour une raison qui ne vaut pas ailleurs : en recherche payante, la qualité de l'expérience sur la page de destination influe sur ce que vous payez au clic. Cela fait de la vitesse une question de budget plutôt que de confort.

Mais il vaut la peine d'être précis sur la part réelle du problème, car « rendez-la plus rapide » est le conseil le plus donné et le moins souvent la réponse.

Deux choses rendent la vitesse plus facile à corriger ici qu'ailleurs. La page est petite, il y a donc peu à optimiser. Et elle est en général récente, donc elle n'a pas accumulé les couches de scripts qui ralentissent un site plus ancien. Si une landing page est lente, la cause est normalement un élément identifiable — une image d'en-tête surdimensionnée, un widget de discussion, un gestionnaire de balises qui charge tout d'un coup — et non un état général exigeant un projet.

Cela signifie aussi que lorsque la vitesse est déjà bonne et que les résultats restent mauvais, aucune optimisation supplémentaire n'aidera. C'est la situation que nous avons mesurée sur nos propres pages.

Nos propres landing pages — et la conclusion qui nous a surpris

Nous avons mesuré les nôtres. Chaque page a son propre brief et sa propre intention — aucun clone partagé. Parmi celles réalisées et servies, celles qui disposent de données de terrain sur mobile affichent toutes un temps de chargement dans la plage bonne.

Et l'évaluation de l'expérience des pages de destination sur l'ensemble du compte publicitaire reste sous la moyenne.

La conclusion est inconfortable et mérite d'être publiée : la vitesse n'était pas la cause. Cela corrige une note de notre propre rapport antérieur, qui désignait le temps de chargement mobile comme cause mesurable — la mesure ne le confirme pas. Reste comme cause probable la correspondance entre ce que promet l'annonce et ce que dit la page, ce qui est un problème d'écriture et non d'ingénierie.

En quoi consiste le travail sur une landing page

Quatre parties, et une seule est la construction.

L'intention. Ce que le visiteur a tapé et ce qu'il attend. Cela vient de la campagne, pas de la page, et se tromper ici rend tout le reste sans objet.

Le texte. Le titre, la phrase de précision, les objections. C'est l'essentiel du travail et l'essentiel de la valeur.

La preuve. La réunir est en général la partie la plus lente, car cela suppose de demander à des clients l'autorisation d'utiliser leur nom.

La construction et la mesure. Y compris décider, avant la mise en ligne, ce qui compte comme conversion. Une page sans conversion définie ne peut pas être jugée, seulement admirée.

Les proportions surprennent ceux qui n'en ont jamais commandé : la construction est en général la plus petite part. Une landing page, c'est un ou deux jours de réalisation posés sur une semaine passée à décider ce qu'elle doit dire — et cette semaine n'est pas compressible.

Comment savoir si elle fonctionne

Une conversion, comptée. Pas les visites, pas le temps passé. Une landing page a une tâche et elle est dénombrable.

Comparez-la à la page utilisée précédemment par la campagne. Les taux de conversion absolus varient trop d'une offre à l'autre pour signifier grand-chose seuls ; c'est la comparaison qui porte l'information.

Lisez les demandes, pas seulement leur nombre. Dix demandes de gens qui ont mal compris l'offre valent moins que quatre de gens qui l'ont comprise, et seule la lecture révèle la différence.

Notre traitement plus large de la mesure figure sous taux de conversion.

Cinq erreurs que nous voyons le plus souvent

• La page et l'annonce décrivent des choses différentes. La cause la plus fréquente de sous-performance, et la moins souvent recherchée, car les deux moitiés paraissent correctes séparément.
• Deux boutons pour deux publics. Cela fait deux pages. Un choix sur une landing page est un report, et un report sur du trafic payé est une perte.
• Une preuve issue d'un autre secteur. Des logos qui ne correspondent pas à l'intention se lisent comme une décoration.
• Aucune conversion définie avant la mise en ligne. Une page que l'on ne peut pas juger sera jugée à l'impression, et l'impression favorise toujours la plus jolie version.
• La page qui survit à la campagne. Une landing page laissée en ligne sans source de trafic est une page sans menu que personne ne trouve — et, si la recherche la trouve, une page maigre qui concurrence vos propres pages d'offre.

Ce qui relie quatre de ces cinq erreurs : chacune vient du fait de traiter la page comme le livrable plutôt que comme une moitié de paire. L'annonce et la page forment un seul objet que deux personnes différentes fabriquent, et l'essentiel de l'échec vit dans la couture entre les deux.

Ce qu'une landing page ne réparera pas

Elle ne réparera pas une offre que les gens n'achetaient pas. Elle ne réparera pas une campagne dirigée vers la mauvaise intention — une page parfaite sous la mauvaise annonce convertit moins bien qu'une page médiocre sous la bonne. Et elle ne construira rien de durable : quand la campagne s'arrête, la page s'arrête, car elle n'a pas de trafic propre et, par construction, rien ne pointe vers elle.

C'est la limite honnête du format. Une landing page loue de l'attention. Si vous voulez une attention qui s'accumule, la réponse se trouve dans marketing et SEO, et elle est plus lente.

Ce que cet article laisse volontairement de côté

• Quel type de site il vous faut — cette décision vient d'abord.
• Le plus petit site raisonnable — site vitrine.
• Si un site se rentabilise — le calcul.
• La conduite de la campagne elle-même — une autre discipline et un autre budget.