Stratégie de site web : choisissez votre étape

Cette rubrique n’est pas un manuel à lire du début à la fin. C’est un aiguillage : neuf situations dans lesquelles les entreprises viennent nous voir, et un texte pour chacune.

Commencez par déterminer où en est votre site — le reste découle de cette seule réponse.

Je prépare un site et je ne sais pas par où commencer

L’erreur la plus fréquente à ce stade n’est ni le mauvais choix de technologie, ni le mauvais prestataire. C’est que des décisions qui vous reviennent sont prises par quelqu’un d’autre — parce que personne ne les a posées à temps. La mise en page est alors dictée par le modèle, le contenu par l’échéance, et la technologie par ce que le prestataire connaît déjà.

Cinq décisions ne se délèguent pas : pourquoi ce site existe, qui le lit, comment il est organisé, sur quoi il repose et ce qui se passe le lendemain de la mise en ligne. Chacune a un critère qui la tranche, et chacune coûte cher quand elle se prend toute seule.

Ce texte est pour vous si vous avez un budget et pas encore de prestataire. Si vous l’avez déjà choisi, raison de plus : ces cinq réponses sont exactement ce qu’un bon prestataire vous demandera au premier rendez-vous — et ce qu’un mauvais ne demandera jamais, avant de construire le site sur ses propres hypothèses.

→ Stratégie de site internet : cinq décisions avant le projet

Je ne sais pas ce dont un site a besoin dans mon secteur

Le conseil universel sur « l’image professionnelle » n’aide pas, parce que ce qui déclenche une prise de contact change d’un secteur à l’autre. Dans la construction, ce sont les photos des chantiers terminés ; dans la restauration, la carte et les horaires lisibles sur un téléphone ; dans le transport, la preuve que l’entreprise existe vraiment et qu’elle est assurée ; dans les services juridiques, une spécialité décrite plutôt qu’une liste de quatorze domaines.

Trois choses sont communes à tous : le contact en deux clics, une actualité visible et un site qui fonctionne sur téléphone. Le reste, ce sont des différences — et ce sont elles qui décident où mettre l’argent en second.

L’erreur la plus coûteuse à ce stade consiste à dépenser la plus grosse part du budget pour la mise en page de la page d’accueil, alors que la prise de contact se décide un niveau plus bas, dans le contenu d’une seule page. Cela se voit dans les devis qu’on nous soumet pour comparaison.

→ Le site d’une petite entreprise, et ce qui change selon le secteur

J’ai un site et je ne sais pas s’il fonctionne

C’est le moment d’un audit — à condition de comprendre ce qu’un audit n’est pas. Ce n’est pas un rapport exporté d’un outil : l’outil aligne cinquante remarques et ne dit pas lesquelles, parmi elles, comptent vraiment.

Un audit a trois couches et un ordre qui n’est pas une question de goût : la technique, la visibilité, le contenu. Travailler la troisième quand la première est cassée, c’est du travail perdu. Mieux vaut aussi savoir ce qu’un audit gratuit ne peut structurellement pas vous donner.

Il arrive aussi qu’un audit ne serve à rien — et nous le disons franchement. Quatre vérifications, faisables seul en un quart d’heure, indiquent s’il vaut la peine d’en commander un. C’est aussi un résultat, et nous préférons le donner plutôt que vendre une prestation.

→ Audit de site internet : ce que nous vérifions

Les chiffres des rapports ne collent pas à la réalité

Avant de conclure que le site ne fonctionne pas, vérifiez que la mesure dit vrai. Quatre pièges expliquent l’essentiel des écarts, et deux d’entre eux jouent en sens contraire : le consentement aux cookies fait baisser le trafic mesuré, tandis que les « événements clés » confondus avec des demandes gonflent les conversions. Ils ne s’annulent pas.

C’est la seule rubrique qu’il vaut la peine de lire avant de dépenser de l’argent pour quoi que ce soit d’autre. Une décision prise sur une mesure faussée est un tirage à pile ou face, simplement plus cher.

Cela concerne toute personne qui reçoit des rapports — les siens ou ceux d’une agence. Trois des quatre pièges sont invisibles dans le rapport lui-même, parce qu’ils agissent au moment de la collecte des données et non de leur présentation. On ne les voit que si l’on sait quoi chercher.

→ KPI d’un site web : quatre façons dont vos chiffres vous trompent

Je ne sais pas s’il faut refaire le site ou seulement l’améliorer

Quatre questions tranchent plus vite que n’importe quel devis : le site fonctionne-t-il sur téléphone, votre équipe peut-elle ajouter une page sans développeur, une nouvelle fonction exige-t-elle un contournement, et y a-t-il du trafic sans demandes ? Le premier « non » clôt le diagnostic.

Ce qui coûte le plus dans cette décision, c’est un risque dont les offres ne parlent pas : la perte des adresses. Une refonte sans redirection adresse par adresse peut emporter tout ce que le site avait construit.

Le cas limite où l’on se trompe le plus souvent : le site a l’air daté, mais il fonctionne et amène des demandes. L’apparence en elle-même n’est pas un critère — le critère, c’est de pouvoir travailler avec le site, et qu’il ne bloque rien de ce que vous prévoyez.

→ Refonte de site internet ou optimisation

On m’annonce qu’une version arrive en fin de support, ou mon logiciel est ancien

C’est une autre décision que la précédente, et mieux vaut ne pas les confondre. La refonte part de vos symptômes et peut attendre. La modernisation part d’échéances que personne chez vous n’a fixées — fin du support d’une version logicielle, exigences des navigateurs, réglementation — et elle ne se reporte pas. On peut seulement la manquer et la payer plus cher plus tard.

Aucune de ces échéances ne concerne l’apparence du site, et plusieurs tombent dans les mois qui viennent.

La première question à poser est unique et bon marché : quelle version logicielle fait tourner votre site, et jusqu’à quand sera-t-elle maintenue ? Si personne dans l’entreprise ni chez votre prestataire ne sait répondre en une journée, c’est une information en soi — et c’est aussi une réponse.

→ Moderniser un site internet quand le calendrier l’impose

Je ne sais pas où trouver des clients

Il y a quatre canaux : les résultats naturels, la publicité dans les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et les liens depuis d’autres sites. Ils diffèrent non seulement par leur prix, mais par ce qui reste quand vous cessez de payer — et c’est la colonne dont on parle le moins au moment de fixer le budget.

Il y a aussi une chose qu’aucun rapport ne vous montrera : dans la mesure typique d’une petite entreprise, près de la moitié du trafic atterrit dans une catégorie sans source identifiée. Nous le montrons à partir de nos propres données, parce que celles des autres, nous n’avons aucun moyen de les vérifier.

Avant d’ajouter du trafic, vérifiez deux choses : la mesure montrera-t-elle l’effet, et que deviennent les gens qui arrivent déjà ? Doubler le nombre de visites avec un taux de contact inchangé double aussi le coût de chaque contact, si ce trafic était payant.

→ Attirer des clients en ligne : d’où ils viennent vraiment

J’attends des résultats et je ne sais pas si c’est normal

L’indexation et le référencement sont deux horloges différentes, et les confondre explique la plupart des déceptions. Un site passe par quatre portes avant même que la lutte pour une position commence — et c’est à la troisième qu’on reste bloqué le plus souvent et le plus longtemps.

Nous donnons notre propre mesure plutôt que des fourchettes empruntées : la nouvelle exploration d’une adresse existante peut prendre six mois, et il n’existe aucun bouton pour l’accélérer.

C’est un texte à lire avant de signer un contrat de référencement, pas après trois mois d’attente. Il contient aussi la liste de ce qui se vend comme une accélération et n’en est pas une.

→ Combien de temps prend le référencement : quatre portes et des délais réels

Quelqu’un me dit que mon site doit être accessible

L’obligation existe, mais elle n’est pas générale — et c’est la première chose à établir avant que quiconque ne vous facture quoi que ce soit. Pour une entreprise suisse, l’acte européen sur l’accessibilité ne joue que si elle fournit à des consommateurs dans l’Union européenne l’un des services d’un catalogue fermé ; une entreprise qui vend à d’autres entreprises n’y entre généralement pas. Le droit suisse, lui, fixe des exigences techniques pour les autorités et une interdiction de discrimination pour les particuliers qui offrent des prestations au public — ce n’est pas la même chose.

Mieux vaut aussi savoir ce que ne réglera ni une surcouche collée sur le site, ni un passage à l’outil automatique : une partie des critères reste à vérifier par un humain, quel que soit le score affiché.

Si l’obligation ne vous concerne pas, reste la question de le faire volontairement — et la réponse n’est pas celle de la plupart des exigences, parce qu’une partie des corrections d’accessibilité améliore le site pour tout le monde, pas seulement pour les personnes handicapées.

→ WCAG et accessibilité web : qui est concerné en Suisse, et que faire

Dans quel ordre, s’il fallait tout faire

Si vous deviez parcourir cette rubrique dans l’ordre, voici la séquence — elle découle du fait que chaque étape est inutile sans la précédente :

1. La mesure, parce que sans elle chaque décision suivante est une supposition.
2. L’audit, parce qu’il dit si le problème est dans le site, dans la visibilité ou dans le contenu.
3. La décision de périmètre — refonte, optimisation ou modernisation, selon ce que l’audit a montré et selon qu’une échéance extérieure entre en jeu.
4. Les canaux, seulement à la fin. Ajouter du trafic à un site qui ne sait pas le convertir fait monter le coût du contact, pas le nombre de clients.

Cet ordre est ennuyeux, et c’est pour cela qu’on le propose rarement. Il a en revanche un avantage : chaque étape se juge séparément et peut s’abandonner sans perte.