Blog d’entreprise — quand il est rentable et quand il ne l’est pas

Un blog d’entreprise se vend comme une chose qu’on possède simplement, au même titre qu’une page « À propos ». C’est une décision d’investissement : elle coûte des heures irrécupérables et ne réussit que dans une partie des cas.

Ce texte ne répond pas à la question de savoir comment tenir un blog. Il répond à la précédente : faut-il en lancer un dans votre cas et, si vous en avez déjà un, faut-il le poursuivre. Les deux réponses reposent sur une mesure : une extérieure et une nôtre.

À combien de blogueurs cela réussit vraiment

Commençons par le chiffre qui remet les attentes en place.

Dans l’enquête annuelle d'Orbit Media auprès de 1 042 professionnels du contenu, 13,9 % déclarent que leur blog produit de forts résultats — et c’est le résultat le plus bas de toute l’histoire de cette enquête. Deux autres chiffres qui serviront plus loin : l’article moyen fait 1 312 mots, et le temps moyen pour le rédiger est de trois heures vingt.

Nous publions la réserve avec le chiffre, car sans elle il affirme plus qu’il ne peut. C’est un échantillon auto-sélectionné : les répondants tiennent déjà un blog et ont une raison de remplir une enquête sur le blogging. La méthode de recrutement n’est pas précisée. Autrement dit, 13,9 % est le résultat parmi les praticiens — parmi les entreprises en général, y compris celles qui ont abandonné après quatre articles, la part serait plus basse, pas plus haute.

Nous n’en concluons pas que le blogging a cessé de fonctionner. Nous en tirons une conclusion plus utile : c’est un canal à fort taux d’échec, dans lequel la majeure partie de l’effort ne se rembourse pas, parce que les conditions de réussite ne sont généralement vérifiées qu’après un an de travail.

Ce que produit notre propre blog

Les données d’autrui remettent les attentes en place ; les vôtres tranchent. Les nôtres sont disponibles intégralement et ne sont pas flatteuses.

Nous avons découpé le site en trois parties et comparé ce que chacune apporte en visibilité et ce qu’elle en convertit en visites.

Le blog produit le plus d’impressions et le moins de clics par impression. 45 % de toute notre visibilité dans la recherche vient des articles, mais leur taux de clic est de 0,06 %. Les pages d’offre et la page d’accueil ont moins de visibilité — 33 % — et sont cliquées plus de trois fois plus souvent.

Il faut le lire prudemment, car la mauvaise conclusion est vite tirée. Il n’en découle pas que la recherche ne fonctionne pas, ni que les articles sont mauvais. Il en découle autre chose : un article est affiché sur des questions posées loin de la décision d’achat, et une page d’offre sur des questions posées près d’elle. Ce sont deux rôles différents, et les mesurer à la même aune conduit à des malentendus dans les deux sens — soit on juge le blog inefficace, soit on lui attribue des ventes qu’il n’a pas faites.

Conclusion pratique avant d’aller plus loin : un blog se juge à ce qu’il conduise vers une page qui vend, pas à son propre taux de clic. Sans ce chemin, des impressions élevées sont un coût converti en graphique.

Un article fait la moitié de la visibilité et aucun client

Il y a dans ces données une autre régularité, plus importante que les moyennes.

Un seul de nos articles représente la moitié de la visibilité de tout le blog. Il se situe à la position moyenne 70 — la septième page de résultats — et n’a produit aucun clic.

C’est un schéma, pas un accident. La visibilité ne se répartit pas équitablement entre les textes : un ou deux collectent l’essentiel des impressions, parce qu’ils ont touché une requête à fort volume. Une impression en septième page est un événement statistique, pas une visite.

Conséquence pratique pour la lecture des rapports : le total des impressions d’un blog est l’un des chiffres les plus trompeurs qu’on puisse inscrire dans un tableau. Il augmente à mesure que les textes s’accumulent, qu’ils soient vus par un humain ou non. Ce qui tranche, c’est la répartition — combien de textes ont la moindre visite — et non la somme.

Quatre conditions à réunir en même temps

C’est le cœur de la décision. Les conditions sont quatre et trois sur quatre ne suffit pas — c’est celle qui manque qui décide du résultat, pas la moyenne des autres.

1. Une demande dans la recherche. Vos clients doivent taper des questions auxquelles vous savez répondre. Pas « devraient taper » — le font réellement, vérifié dans le Keyword Planner, qui est gratuit. Cette condition tombe plus souvent qu’on ne le croit : dans bien des métiers, les clients ne cherchent pas, ils téléphonent ou demandent à une connaissance.

2. Des heures dans un agenda, pas un budget. L’article moyen demande trois heures vingt, et ce chiffre ne diminue pas par la sous-traitance — seul change à qui appartiennent ces heures. De votre côté restent le brief, la matière et la relecture, soit environ un tiers du total. Une entreprise sans ce tiers recevra des textes qu’elle ne pourra pas publier.

3. Un savoir absent d’internet. Vos prix, vos cas, vos erreurs, des photos de vos réalisations. Sans eux, vous produisez un texte fait de ce qui est déjà écrit — et un tel texte se remplace aujourd’hui par deux phrases.

4. Un chemin du texte vers la demande. On doit pouvoir passer de l’article à l’offre et laisser ses coordonnées, sans chercher. Cette condition est la plus souvent omise, et c’est la raison pour laquelle notre propre taux de clic ressemble à ce qu’il est. Sans elle, vous mesurez du trafic, pas des ventes.

Ne vous laissez pas de porte de sortie appelée « construire la notoriété ». Ce n’est pas un objectif, c’est l’absence d’objectif : il ne se mesure pas, donc on ne peut pas constater qu’il n’a pas été atteint. Si la notoriété doit être l’objectif, il lui faut un indicateur — le nombre de requêtes de marque dans la Search Console, ou la part des visites directes — et un seuil à partir duquel vous direz que c’est réussi.

Comment vérifier chacune en un quart d’heure

Les quatre se vérifient avant la décision, sans outil payant et sans prestataire.

La dernière ligne est la moins chère à vérifier et celle qui échoue le plus souvent. Si l’on ne peut pas passer d’un article à l’offre en un clic, corrigez cela avant d’écrire le texte suivant — la correction agit d’un coup sur tous les articles déjà publiés et coûte une heure.

Quand les conditions ne sont pas réunies

• Vous vendez localement et par recommandation. La voie rapide est alors la fiche d’établissement Google et les avis, pas les articles. L’effet arrive en semaines, pas en trimestres. Nous traitons ce sujet ailleurs sur le site, pour l’instant uniquement en polonais et en anglais.
• Personne n’a les heures et le budget est censé les remplacer. Il ne les remplacera pas — voir la condition deux.
• Le sujet est technique, étroit et clos. Il vous faut alors un bon document qui tienne des années, pas un flux d’articles.

Un blog et des « actualités », ce n’est pas la même chose

Beaucoup de sites d’entreprise ont une rubrique « Actualités », et c’est généralement l’endroit le plus triste du site : trois articles, le dernier datant de deux ans.

La raison est simple et visible dans les données : personne ne cherche les nouvelles de votre entreprise. Les expressions portant sur les annonces d’entreprise ne reviennent pas du Keyword Planner. Une rubrique « Actualités » naît généralement du souhait de la direction de « montrer que l’entreprise vit » — pas d’une question que quelqu’un pose.

Cela ne veut pas dire que ces nouvelles n’ont aucune valeur. Cela veut dire qu’elles ont une autre place : un profil social ou un envoi à votre liste d’adresses, c’est-à-dire les canaux où le public vous suit déjà. Ce que fait chaque canal est développé dans les réseaux sociaux et l’email marketing.

En pratique : si vous avez les deux rubriques, fusionnez-les en une et jugez-la aux questions des clients, pas à la fréquence. Un onglet « Actualités » vide dit au visiteur précisément ce qu’il était censé ne pas dire.

De quoi parler, si les conditions sont réunies

Brièvement, car la méthode de choix des sujets a sa place ailleurs. Le texte sur le content marketing contient un test en quatre questions à faire passer à chaque sujet avant de le commander : quelqu’un le tape-t-il, qui et pourquoi, en avons-nous déjà parlé, et qu’y aura-t-il de nous.

La spécificité d’un blog ajoute une chose. Les meilleurs sujets d’entreprise sont ceux qui font sonner le téléphone — les questions qui reviennent en rendez-vous commercial et au service client. Elles ont trois propriétés à la fois : quelqu’un les pose vraiment, vous connaissez la réponse mieux que vos concurrents, et la réponse mène à votre service sans forcer.

L’inverse, et l’erreur la plus fréquente : des sujets choisis parce qu’ils sont « importants dans le métier ». Importants pour vous, tapés par personne.

Ce que les résumés générés ont changé

Une chose qui déplace la frontière de rentabilité et qui n’existait pas il y a trois ans.

L’article d’entreprise typique est un article définitionnel — « qu’est-ce que », « quelle différence », « quels types ». C’est exactement la catégorie qu’un résumé généré par le moteur clôt avant que le lecteur ne voie la liste des résultats. La réponse est correcte, la question cesse d’exister, et votre texte ne reçoit pas de visite.

Ce n’est pas une raison de paniquer ni de renoncer, car la défense est connue et recoupe la troisième condition : un texte bâti sur l’expérience ne se remplace pas par un résumé. Combien cela a coûté chez vous. Ce qui a mal tourné à la première tentative. Ce que le client ignorait avant de commencer. Pourquoi vous avez déconseillé à quelqu’un la solution qu’il voulait acheter.

Conséquence pratique pour le plan d’articles : inversez les proportions. Si vous écriviez neuf articles définitionnels pour un article à matière propre, faites l’inverse. Ce que la documentation du moteur dit exactement de ce sur quoi vous avez prise est développé dans la rédaction SEO.

Ce que cela coûte vraiment — en heures

Le prix d’un blog se donne généralement par article, et c’est la forme la moins utile de cette information. La forme utile est en heures, car les heures valent quel que soit l’auteur.

Prenez la moyenne de l’enquête comme point de départ : trois heures vingt par article. À raison de deux articles par mois, cela fait environ sept heures mensuelles de rédaction seule. Ajoutez la recherche, le graphisme, la publication et la relecture, et vous arrivez réellement au double.

Vient maintenant ce qu’il faut calculer avant la décision et non après un an : multipliez ces heures par le taux de la personne qui les consacrera réellement. Si la matière doit venir du dirigeant ou du meilleur spécialiste, c’est leur taux, pas celui d’un rédacteur — et à ce taux, un blog est parfois le canal le plus coûteux de l’entreprise, alors qu’il paraît gratuit.

La sous-traitance change la structure du coût, pas son ampleur. La rédaction disparaît ; restent le brief, la matière et la validation, soit environ un tiers du temps initial. Ce tiers est incompressible.

Le marché propose trois niveaux, qui diffèrent non par la qualité d’écriture mais par la part de travail qui reste chez vous. Le moins cher est un texte sur un sujet donné : vous recevez le contenu, vous choisissez les sujets et vous vérifiez si quelqu’un les demande. Le niveau intermédiaire ajoute la recherche d’expression avant la rédaction. Le plus cher y ajoute la mesure après publication et la décision sur le devenir du texte après un trimestre — et ce n’est qu’à ce niveau que le prestataire répond d’un résultat plutôt que de la livraison de signes.

L’écart de prix entre le premier et le troisième est souvent d’un facteur plusieurs, et il est généralement mal lu. Vous ne payez pas de meilleures phrases, vous payez le transfert au prestataire des conditions que vous ne boucleriez pas vous-même.

Il vaut la peine de comparer cela aux alternatives à budget-heures égal : remettre en ordre la page d’offre, la fiche d’établissement Google, un devis correct sur le site. Les trois agissent plus vite. Le blog ne l’emporte qu’à plus long terme et seulement avec les quatre conditions réunies.

Quand arrêter

La section que les guides n’écrivent pas, parce qu’elle contredit la thèse selon laquelle la persévérance suffit. Elle ne suffit pas si l’une des conditions n’était pas remplie au départ — ajouter des articles creuse alors la perte.

Fixez les critères de sortie avant de commencer, pas en chemin, car en chemin on trouve toujours une raison d’accorder encore un trimestre. Trois qui nous paraissent honnêtes :

• À trois mois : l’indexation. Si la plupart des articles ne sont pas entrés dans l’index, le problème n’est pas le contenu mais quelque chose en amont. Cette vérification prend quelques minutes dans la Search Console.
• À six mois : les visites. Si les articles ont des impressions mais que le taux de clic s’arrondit à zéro, le texte apparaît sur des questions qui ne sont pas les vôtres. C’est un signal pour changer le choix des sujets ou pour arrêter, pas pour accélérer.
• À douze mois : les demandes. Si aucune demande de devis n’est passée par un article — ni directement, ni comme l’une des visites antérieures de la même personne — la quatrième condition n’est pas remplie et ne le sera pas par des articles supplémentaires.

Arrêter ne veut pas dire supprimer. Un texte qui existe déjà coûte zéro par mois, donc qu’il reste ; vous cessez d’en ajouter et déplacez les heures là où elles servent. Si l’un des articles se met plus tard à produire des demandes, vous saurez où revenir — et il vaudra mieux rafraîchir celui-là que d’en commencer dix autres.

Où déplacer ces heures si les critères sont négatifs, du retour le plus rapide au plus lent : la page d’offre, où atterrissent les gens déjà décidés et où un changement agit en semaines ; la fiche d’établissement Google avec les avis, si vous vendez localement ; et [ce qui arrive au trafic que vous avez déjà](posts:692454565f2464f7c730b57c), car améliorer la conversion ne demande aucune visite supplémentaire. Chacune a un délai de retour plus court qu’un blog, et aucune n’interdit de revenir à l’écriture plus tard, à d’autres conditions.

Ce que ce texte laisse volontairement de côté

• Sur quoi monter un blog — plateformes, systèmes de gestion de contenu, extensions : les outils de création de site, dont le choix d’un CMS.
• Comment écrire un texte — le titre, les intertitres, la description dans les résultats, la longueur : rédaction SEO.
• Le calendrier, le brief, qui écrit, comment mesurer — c’est la conduite des contenus en général : content marketing.
• La diffusion sur les réseaux sociaux — réseaux sociaux et site d’entreprise.