Contenus et médias sur un site d’entreprise — par où commencer et dans quel ordre

Le contenu d’un site d’entreprise ressemble à une seule décision et en fait quatre. Une entreprise qui « veut faire quelque chose avec ses contenus » a généralement exactement un des quatre problèmes ci-dessous — et chacun se résout différemment, coûte différemment et produit son effet sur une autre échelle de temps.

Cette rubrique est organisée comme ces quatre situations, pas comme une liste de sujets. Vous trouverez ci-dessous chacune d’elles : à quoi la reconnaître, qui elle concerne et où nous la traitons en détail. Aucune n’est expliquée ici depuis le début — c’est à cela que servent les textes vers lesquels nous renvoyons.

Une chose mérite d’être dite d’emblée sur ce que cette rubrique ne contient pas : des promesses sans chiffre. Chacun des quatre textes repose sur une mesure — celle d’un tiers lorsqu’il en existe une crédible, la nôtre lorsqu’il n’y en a pas. Plusieurs de nos propres chiffres ne sont pas flatteurs et y sont restés quand même, car sans eux le conseil ne vaudrait pas plus que celui de n’importe qui.

Il nous faut des images et nous ignorons où les prendre légalement

Sur ce marché, c’est la porte d’entrée la plus fréquentée, et la question sonne esthétique alors qu’elle est juridique. Une image « gratuite » est protégée par le droit d’auteur — ce qui est gratuit, c’est la licence, l’autorisation d’un usage défini. La différence apparaît exactement au moment où vous faites de l’image quelque chose que la licence ne couvre pas, et deux interdits sont transgressés sans le savoir : laisser croire que la personne photographiée recommande votre produit, et utiliser un visuel comme marque.

L’autre moitié du sujet est pratique : où une image de banque suffit et où elle coûte votre crédibilité. La règle est unique — l’image de banque est une illustration, la vôtre est une preuve — et partout où vous attendez de la confiance, c’est une preuve qu’il faut.

Vous le reconnaîtrez quand la page « À propos » montre une équipe que personne dans l’entreprise ne reconnaît, ou quand nul ne sait d’où vient le visuel de l’en-tête ni sous quelle licence.

→ Images libres de droit — où les trouver légalement et quand il faut les vôtres

Nous ne savons pas quoi publier, ni si cela sert à quelque chose

Le point de départ le plus courant et le plus mal diagnostiqué. Symptômes : les textes paraissent irrégulièrement ou pas du tout, personne ne sait dire ce qu’a changé le dernier article, et la conversation se termine sur l’idée qu’il « faudrait publier plus souvent ».

Le problème n’est presque jamais le rythme. Dans nos propres données de recherche, 86 % des articles publiés n’apparaissent sur aucune requête — un résultat que publier davantage n’améliore pas, il l’aggrave. Ce qui décide, c’est le choix des questions : quelqu’un tape-t-il ce dont vous parlez, et le texte contient-il quoi que ce soit qui ne puisse être produit à partir du seul titre.

Ce texte répond aussi aux questions qui suivent : qui doit écrire, combien d’heures un article demande réellement, et à quoi voir qu’il faut arrêter.

Vous le reconnaîtrez quand le mot « régularité » revient dans la discussion sur les contenus, sans qu’aucune expression précise ni aucun nom de client dont on pourrait raconter l’histoire n’apparaisse.

→ Content marketing — ce qui arrive réellement au contenu après publication

Nous écrivons et personne ne nous voit

Cela ressemble au problème précédent et n’en est pas un. Ici les textes existent, ils sont sensés, quelqu’un les publie régulièrement — et dans les résultats de recherche ils perdent, ou apparaissent sur des requêtes que personne ne pose.

Ce terrain est miné de règles que tout le monde répète et que la documentation de Google contredit : il n’existe pas de limite de soixante caractères pour un titre, Google ne définit nulle part de densité de mots-clés, et à la question de savoir comment se placer dans l’extrait optimisé au-dessus des résultats, il répond en deux mots — « You can’t ».

Séparément : ce qui arrive à un texte quand le moteur répond au lieu de renvoyer. Ce changement est récent, mesurable, et touche d’abord les articles définitionnels, c’est-à-dire les plus courants.

Vous le reconnaîtrez quand la Search Console affiche des impressions et presque aucun clic, ou quand les requêtes qui vous portent ne ressemblent pas à ce dont vous vouliez parler.

→ Rédaction SEO — quatre règles que Google contredit dans ses propres mots

Nous nous demandons s’il faut lancer un blog

Un blog se vend comme une chose qu’on possède simplement. C’est une décision d’investissement : elle coûte des heures irrécupérables et ne réussit que dans une partie des cas. Dans une enquête annuelle auprès de plus de mille professionnels du contenu, 13,9 % déclarent que leur blog produit de forts résultats — le chiffre le plus bas de toute l’histoire de cette enquête.

Ce qui décide, ce sont quatre conditions qui doivent être réunies en même temps : une demande dans la recherche, des heures dans l’agenda de quelqu’un, un savoir absent d’internet, et un chemin de l’article vers la demande de devis. Trois sur quatre ne suffit pas. Ce texte donne aussi les critères de sortie.

Vous le reconnaîtrez quand la discussion s’ouvre sur « le concurrent a un blog », ou quand le site comporte déjà une rubrique avec trois articles dont le dernier date de deux ans.

→ Blog d’entreprise — quand il est rentable et quand il ne l’est pas

Dans quel ordre

S’il ne faut faire qu’une seule chose ce trimestre :

• Vous ne savez pas de quoi parler → commencez par le choix des sujets. C’est la seule étape dont l’omission annule toutes les suivantes : un texte répondant à une question que personne ne pose ne se rattrape ni par un titre, ni par une image, ni par une promotion.
• Vous avez des textes et pas de visibilité → le métier d’écrire pour la recherche. L’effet se compte en mois, mais les premiers arbitrages sont gratuits et prennent un après-midi.
• Vous avez du trafic et pas d’images, ou celles d’autrui → c’est la correction la plus rapide des quatre, et la seule qui agisse dès le téléversement des fichiers.
• Vous envisagez un blog → vérifiez les quatre conditions avant le premier article, pas au bout d’un an. Un quart d’heure qui épargne des trimestres.
• Vous ne savez pas laquelle de ces situations est la vôtre → c’est déjà une réponse : la mesure manque. Ouvrez la Search Console et regardez combien de vos pages apparaissent.

L’ordre du graphique ci-dessus n’est pas éditorial. Il suit la demande mesurée sur le marché suisse et la rapidité avec laquelle chacune de ces choses produit un effet. On remarquera qu’il diffère de l’édition polonaise de cette rubrique : ici les images passent devant l’écriture, parce que la demande ne se répartit pas de la même façon.

Une remarque commune aux quatre : aucune de ces choses ne vend à elle seule. Le contenu amène une personne jusqu’à la page où la décision se prend — et si l’article n’offre aucun passage vers l’offre ni aucun moyen de laisser ses coordonnées, vous mesurez du trafic, pas des ventes.

Ce que cette rubrique ne couvre pas

• La visibilité dans la recherche côté technique — indexation, vitesse, liens : référencement du site.
• Que faire du trafic une fois obtenu — le taux de conversion.
• La visibilité locale et les avis — la fiche d’établissement Google, pour l’instant disponible uniquement en anglais sur ce domaine ; nous le signalons plutôt que de vous renvoyer vers une page vide.
• Les profils sociaux et la liste d’adresses — les réseaux sociaux et l’email marketing.
• Sur quoi construire le site et le blog — les outils de création de site.